Selvjustis fra matvarebransjen

Fra årsskiftet innførte matvarebransjen et nytt og forbedret selvreguleringssystem for å beskytte barn og unge mot markedsføring av produkter med høyt innhold av sukker, salt eller fett.
Av Redaksjonen, 29.januar, 2014
42211 63b04 original

Matvarebransjens Faglige Utvalg (heretter kalt MFU) er et klageorgan opprettet for å bevisstgjøre annonsører på utfordringene som ligger i markedsføring av mat og drikke overfor barn og unge. MFU ble opprettet i fjor på bakgrunn av Helse- og omsorgsdepartementets forslag av 2012 om å stramme regelverket med hensyn til denne type markedsføring

MFU er en forening bestående av ANFO, Virke og NHO, og representerer hele verdikjeden fra importører og produsenter til detaljister, kiosker og bensinstasjoner.

Wenche Jacobsen, sekretariatsleder MFU

– Våre medlemmer dekker over 90 prosent av markedet, forteller Wenche Jacobsen, som leder sekretariatet i MFU og er prosjektdirektør i ANFO.

Foreningen består i tillegg til sekretariatet av et styre og et utvalg bestående av jurister, markedsførere, ernæringseksperter, en representant for Helsedirektoratet og en representant for almenheten, som nå er fra Norsk Idrettsforbund.

Ønsker å være en del av løsningen

MFUs utgangspunkt er at kostholdsdebatten er svært viktig, at fedme og overvekt er store samfunnsproblemer og at ingen ønsker markedsføring av nærmere definerte produkter som har høyt innhold av sukker, salt og fett rettet mot barn.

– Det er en bevisstgjøring av våre medlemmer med hensyn til de utfordringene som ligger i markedsføring mot barn og ungdom. Vi ivaretar et sett med retningslinjer og en veiledning som vi har utarbeidet i felleskap: Bransjen ønsket å være en del av løsningen på problemet knyttet til markedsføring og matproduktermyndighetene har satt på agendaen, forteller Jacobsen.

Bransjens klageorgan

MFU skal også følge opp bransjens forbud mot å markedsføre visse typer mat og drikke til barn under 13 år ved å fungere som klageinnstans.

– Det vi har gjort er å utvide en del selvjustisregler som allerede fantes, men som ikke gikk så langt som nå, forteller Jacobsen.

I det ligger et forbud mot markedsføring av visse typer produkter.

– Alle skal kunne klage og terskelen er gjort lav. I prinsippet handler det om å logge seg på nettstedet MFU.as og melde fra om hva man vil klage på.

MFU skal sikre at alle som vil skal kunne klage på markedsføringsaktiviteter som strider mot MFUs retningslinjer og veiledning. De skal sørge for at klageren er anonym i all videre klagebehandling og sørge for at tiltak fattet i MFU offentliggjøres.

Det betyr i praksis at konkurrenter kan klage på hverandre.

Lite slingringsmonn

– Det er lovlig med produkter særlig rettet mot barn, understreker Jacobsen.

– Men det er måten det blir markedsført på som kan være problematisk. For eksempel ved tilgift.

Eksempelvis vil en kampanje som sier «Kjøp 3 og få gavekort på XXL» være grei, mens «Kjøp 3 og få en Shrek-film» ikke vil være greit, fordi denne er rettet mot barn.

– Produkter som i utgangspunktet er rettet spesielt mot barn har veldig lite å gå på. Samtidig blir det en helhetsvurdering med hensyn til medier, oppstilling på utsalgssted, innpakning og produktene selv, forteller Jacobsen.

På mediesiden sier MFU klart nei til bruk av:

  • Tegneserier rettet til barn
  • Sosiale medier, nettsamfunn som særlig rettes mot barn
  • Spill, lekesider og underholdningssider som særlig rettes mot barn
  • Nettsider som markedsfører produkter som særlig retter seg mot barn
  • E-post,sms-tjenester eller annen mobilmarkedsføring rettet mot barn
  • Barneprogrammer i TV og radio

Prøveordning i to år

Den frivillige ordningen skal i første omgang gjelde i to år. Høsten 2015 vil departementene i samråd med bransjen evaluere om de frivillige retningslinjene fungerer så godt at ytterligere lovgivning er unødvendig.

Få mer detaljert informasjon om MFU på www.mfu.as.

Bildet av Ronald McDonald er tatt av J.-H. Janßen og publisert under en Wikimediea Commons-lisens.