Slik blir Gullblyanten

Gullblyantgeneral Tore Woll og juryoberst Stian Johansen står i spissen for arbeidsgruppen som har jobbet for en total omlegging av reklamebransjens viktigste konkurranse. I KF magasinet #7/8 intervjuet vi de to i forbindelse med omleggingen, og her presenterer vi nyvinningene i kondensert form.

Nye Gullblyantens kategori-inndeling skal handle om bransjer.
– Vi går bort fra tanken om at kreativitet er å dramatisere innhold, og lar det heller handle om å skape verdier ved hjelp av kreativitet. Og for å gjøre det må vi begynne å sette problemer opp mot hverandre som er relevante i forhold til bransjer, forteller Woll.

Godt tenkt, godt fortalt. Arbeidsgruppen har altså kastet vrak på de aller fleste av de gamle kategoriene, og lanserer et sett nye, basert på bransjer. Bransjekategoriene er basert på liknende konkurranser i utlandet, med én viktig forskjell: I eksempelvis Cannes er bransjene underkategorier, mens mediekanalene er hovedkategori. I Norge er markedet for lite til å ha underkategorier. Derfor har arbeidsgruppen bestemt at det er juryens jobb å sette seg inn i hva som var oppgaven for en gitt jobb. Et premiss for å sende inn jobber er nettopp å beskrive oppgaven, slik at juryen lettere kan forstå utfordringene innen en bransje, og at de lettere kan se hvordan den er tatt ut i forhold til hvordan de har tenkt og hvordan de har fortalt.

Stian Johansen utbroderer:
– Godt-fortalt-delen likner jo mer på det som var gamle Gullblyanten ved at man ser etter om grepet er originalt, om det er spennende kommunisert. Mens dette med Godt tenkt handler om å finne det unike i ideen. Og vi har et godt håp om at juryen skal kunne skille mellom film, radio og så videre, selv om det nå vil være blandet sammen i en svær gryte.

Det gjennomsnittlige nivået på tvers av bransjekategorier skal utgjøre nivået på konkurransen, hvilket eksempelvis betyr at én kategori kan ende med tre gull, mens enn annen kan bli langt fattigere på metall. Det handler om å finne de beste jobbene uansett kategori.

Grand Prix. Arbeidsgruppen innfører også en ny form for heder og ære i år: For første gang blir det de beste jobbene uansett kategori som blir premiert, dermed er det også naturlig å sette de beste jobbene opp mot hverandre, hvor vinneren får Grand Prix.

Håndverk. I nye Gullblyanten skal fremdeles godt håndverk premieres, men det deles ikke opp mellom art direction og tekst som tidligere. Bransjedelen er altså basert på godt tenkt, godt fortalt-prinsippet, men arbeidsgruppen mener fremdeles at godt håndverk bør premieres. Tidligere har Gullblyanten hatt håndverkskategorier for tekst og art direction, men nå blir det bare én kategori: Håndverk. Et godt håndverk kan være hva som helst, men for at det ikke skal bli kaotisk jurymessig skal jobbene i kategorien tagges med hva det er for noe, slik at juryen kan måle annonser mot annonser, radiojobber mot radiojobber og webkampanjer mot webkampanjer. Dermed deles håndverkskategorien inn i stolper ut fra kanaler i en slags prejuryeringsfase, og på jobbene som har gått videre deler prisene ut på tvers av alle kanaler, slik at alle de forskjellige mediekanalene blir med inn i hovedjuryeringsjobben.

Årets pioner ut, Omdømme/profil inn. Årets pioner-kategorien går også ut. Men samfunnskategorien blir slik den var, i likhet med elevkategorien, sponsorprisene og Æresprisen. Arbeidsgruppen har opprettet en ny kategori som heter Omdømme/profil, som ikke er en bransjekategori, men som skal belønne de store profilkampanjene som har gått over lang tid og som har gjort noe med merkevaren, uavhengig av de forskjellige taktiske kampanjene. Da ser man ikke på bransjen de har bygget profil i, men hvordan profilen er bygget. Det er den store tanken og helheten som blir viktig, ikke enkeltelementene.

Jury. Juryordningen blir også litt annerledes. Det blir fem juryer. Fire juryer skal juryere bransjekategoriene, hvorav fire av jurymedlemmene fra hver av disse til slutt danner en storjury på 16 personer som skal juryere finalist- og metalljobbene. Den femte juryen skal juryere håndverkkategorien og elevkategorien. Tanken er at vi nå får flere mennesker som kan påvirke hva som er Gullblyantens beste jobber. Det blir en mye mer sammensatt miks av folk enn tidligere, fra alle disipliner.

Overmoden for forandring. Det nye kategoriene og juryeringen av dem er langt fra bare en fiks idé som arbeidsgruppen har drodlet seg fram til, forsikrer Johansen.
– Vi har som bransje danset rundt grøten en stund, og vi mener at Gullblyanten er overmoden for å ta dette steget nå. Jeg håper virkelig at disse grepene gjør at konkurransen blir mer attraktiv for andre enn bare oss i reklamebyråene.

Nye Gullblyanten oppsummert:
* Tidligere har Gullblyanten i hovedtrekk vært delt inn i kategorier for mediekanaler (film, annonser, utendørs).
* Nye Gullblyanten blir delt inn i bransjekategorier (eksempelvis mat, kjøretøy, reiseliv) uavhenging av mediekanal.
* Nivået blir vurdert på tvers av kategoriene. Antall og valør på metallet i hver bransjekategori blir derfor avhenging av nivået.
* Fordi nivået blir vurdert på tvers av kategoriene, vil det bli delt ut Grand Prix til den aller beste jobben.
* Det blir kåring av Årets byrå.
* Kategorien Årets pioner utgår, da den i et nøtteskall utgjorde en miniversjon av nye Gullblyanten.
* Håndverk blir én kategori og kjemper ikke om Grand Prix.
* Det vil bli påkrevd å definere problemstillingen i hvert innsendte arbeid.
* De nye bransjekategoriene blir offentliggjort om kort tid.

Arbeidsgruppen for nye Gullblyanten har bestått av: Cathrine Wennersten (Try), Tore Woll (McCann), Stian Johansen (Try), Karina Hillestad (MediaFront), Monika Augustsson (Try), Torbjørn Kvien Madsen (McCann/Isobar), Anne-Beth Johansen (KF) og Solveig Petersen (KF).