Utfordrende marked i 2023 – tross god desember
Mediebarometeret fra Mediebyråforeningen viser at reklamemarkedet er redusert med i underkant av 470 millioner i 2023.
– Den totale reklameomsetningen som går via mediebyråer er redusert med 4,8 prosent, sier Camilla Gåre, daglig leder i Mediebyråforeningen.
Direktør for forhandlinger og investeringer i Omnicom Media Group, Jonas Buskop, kommenterer tallene for 2023 slik: – Ved inngangen til 2023 viste våre prognoser at annonsemarkedet skulle falle med 4 prosent. Det var forventet at andre halvdel av året skulle stå seg noe sterkere enn hva det har gjort. Til tross for positive tall i desember, så ender vi altså opp på nærmere 5 prosent nedgang etter et år som har vært en sammenhengende nedtur for de aller fleste medier hva gjelder annonseinntekter. I forbindelse med alle renteøkninger og svekket privatøkonomi er det spesielt kaptitalintensive varer og tjenester, og annonsering knyttet til disse, som rammes.
Mediekategorier med oppgang
Lydreklame kan vise til en omsetningsøkning på nærmere 74 millioner fra 2022. Det er en oppgang på 16,3 prosent. Radio har en oppgang på 14,1 prosent og utgjør omtrent 60 millioner. Podkast viser til positiv vekst på 46,2 prosent, og 14 millioner kroner.
Utendørsreklame har også vekst sammenlignet med 2022, og har en omsetningsøkning på over 52 millioner kroner. Det betyr en oppgang på 7,9 prosent.
Kino har også en positiv utvikling i 2023, med en samlet vekst på 14,4 prosent, som tilsvarer en økning på over 19 millioner kroner sammenlignet med 2022.
– De to store vinnerne, strengt tatt for tredje år på rad, er Radio/Lyd og Utendørs. Begge medietyper går mot strømmen og opplever omsetning på all-time-high nivå i Norge. Hoveddriver bak dette er annonsørers søken etter bred dekning i en tidsperiode hvor fragmenteringen av video og satsning på brukerbetaling innenfor dette har regjert. Kino har også positive tall, men er strengt tatt rett i overkant av hvor de befant seg i 2018 / 2019, forklarer Jonas Buskop.
Influencer marketing har også en positiv utvikling og en omsetningsøkning på 7,4 millioner (28 prosent). I tillegg øker video med 6 millioner (1 prosent). De andre kategoriene under digitale medier har derimot en nedgang.
Mediekategoriene med nedgang
Digitale medier går tilbake med 5 prosent, som er en reduksjon i medieomsetning på over 212 millioner. Det er display, søk og sosiale medier som da samlet står for en nedgang på over 226 millioner. Søk og sosiale medier har en tilbakegang på henholdsvis 8,8 prosent og 7,5 prosent.
– Digitale medier står for en stor andel (over 43 prosent) av den totale kaken, og vil naturlig nok møte motgang i et fallende marked. Digitale medier er ikke lenger noe nytt, og her er det en viss metning. Såkalte performance medier har ofte også en stor rolle blant retail-annonsørene som har slitt mest i 2023, sier Buskop.
TV-omsetningen har en tilbakegang på 7,4 prosent og er redusert med nærmere 239 millioner sammenlignet med 2022.
– Annonseinntektene til tv-husene totalt sett er på et lavere nivå enn på veldig mange år. I tillegg til en naturlig nedgang i forbindelse med et svakere marked, forsterkes nedgangen av fallende seertall og aldring av seermassen over en periode på flere år. Så må det også bemerkes at inntektsbildet til tv-husene er sammensatt, og at vi fremdeles befinner oss i en langvarig transformasjon mellom lineære og digitale plattformer, samt annonsefinansiert og brukerbetalt seeing, forteller Buskop.
Printmedier og DM fortsetter den negative trenden og omsetningen via disse kanalene er redusert med i underkant av 177 millioner fra i fjor, hvor DM står for en nedgang på nærmere 98 millioner (-17,5 prosent).
Det er nå knyttet stor spenning til utviklingen i 2024.
– Vi forventer et marked som fremdeles vil være tøft i ytterligere noen måneder. Enkelte annonsører vil være på offensiven, mens andre sliter med etterdønninger etter et brutalt 2023. I sum antar vi et marked som ikke vil skille seg voldsomt fra 2023, men som vil oppleve stadig mer positive tall utover i året, avslutter Buskop.
