– Vi ga folk lov til å være litt onde

Med DM-kampanjen «Send én Smash!» hevdet Per Høj med et stort glimt i øyet å ha laget «Verdens ondeste DM». Kampanjen oppfordret deg til å sende «én Smash! til din verste fiende» via internett, helt anonymt. For som alle vet: Det skal godt gjøres å bare spise én Smash!.

Kampanjen ble lansert i november 2016, og byrået fikk tidlig en indikasjon på at de hadde laget noe som traff.

– Vi hadde beregnet en kampanjeperiode på tre uker og hadde bestilt 10.000 enkeltpakker med én Smash!, men alle forsvant på noen få dager, forteller kreativ leder Øyvind Waage. – Vi bestilte ytterligere 15.000, det var ikke budsjett til mer, men de forsvant også lynraskt slik at kampanjen var over på en drøy uke.

Planner Patrik Bergfjord, som gjerne svorsker til med språklige bilder, utbrodrerer: – Vi hadde satt opp en sånn ticker for å telle hvor fort ting foregikk, og den børjade å rasla til med en gång.

«Send én Smash!» ble premiert i alt som er av kreative priser og effektkonkurranser her hjemme i 2017: Stella, MMM, Sølvtaggen, Anfo Effekt og Retailprisen. Og ikke minst Gullblyanten 2016, der den i tillegg til å vinne Brings DM-pris, endte opp med å bli den nest mest premierte jobben med to gull og én bronse.

– Idéen krever noe mer

Det var ringvirkningene som var det virkelig interessante med kampanjen, mener Bergfjord.

– Vi kastet ut en analog stein i form av en Smash!, noe som skapte digitale ringer på vannet. Det virker som den traff noe hos folk fordi du fikk lov til å være litt slem og sende en greie helt anonymt. I stedet for å klikke «like» ustanselig kunne du være litt ond. Og dét fra ondskapens høykvarter!

Ifølge Waage er DM den mediekategorien hvor du har best kontroll på hvem som møter merkevaren.

– Men for at det skal bli virkelig spennende, må det skje mer enn et én-til-én møte. Mottakeren bør bli så begreistret eller underholdt at den deles videre med flere. En god DM-idé krever noe mer for å få valuta for pengene, og det hadde vært gøy om det ble laget mer i kanalen som appellerer til folk, i stedet for bare å være mas.

– Samtidig er det ekstra gøy å overraske i en kategori folk har såpass store fordommer mot, legger Bergfjord til.

– Et veldig greit plaster på såret

Premien for Brings DM-pris er delegatpass i Cannes Lions, og det var nettopp Waage og Bergfjord som ble sendt nedover fra Per Høj.

– Vi har selvsagt grublet litt over at Brings DM-pris ikke teller som gull i Gullblyanten på premiestatistikken, noe som er litt sårt. Men et Cannes-pass er et veldig greit plaster på såret, slår Waage fast.

– Det var første tur for meg med delegatpass, det var deilig å endelig få komme på innsiden og se hva det egentlig handler om, sier Bergfjord. – Og så er det gøy at vi fikk med oss det siste året som gigantfestival. Det er et legitimt spørsmål om oppholdet har hatt noe som helst å si for mitt daglige arbeid, men det var veldig moro og interessant å sitte i dagevis og høre på verdens beste foredragsholdere.

Under Cannes Lions 2017 ble det fokusert sterkt på purpose-markedsføring. Kanskje i litt for stor grad for Bergfjord.

– Det kjennes jo godt for egoet til en samlet bransje, men det var et foredrag med tittelen «Have We Lost Our Ability to Sell?» som stilte spørsmålet om vi har dratt det for langt. Den hadde festivalen gjemt unna lengst nede i kjelleren i det minste rommet de kunne finne, men behovet var nok der, for det var helt stappfullt av deltakere. Det var gøy og forfriskende!

***

Det er gratis å sende inn jobber til Brings DM-pris, som du gjør på gullblyanten.no innen midnatt 25. januar 2018. Premien er to festivalpass til Cannes Lions 2018.