– Det handler om å adressere myter på en autentisk måte

I vår nye spalte Briefen snakker vi med de som sitter på den andre siden av bordet om aktuelle kampanjer. Først ut: Mari Husby, Senior Marketing Manager i Food Folk Norge om McDonald’s nye «Junkfood»-kampanje, laget av NORD DDB Oslo.

Mari presse 2 sort hvitt x
Mari Husby er Senior Marketing Manager i Food Folk Norge

«Junkfood»-kampanjen slår et slag for lokale råvarer og norsk landbruk. Hva gikk briefen ut på?

– Målsetningen med denne kampanjen var å adressere mytene rundt råvarene vi bruker på McDonald’s på en måte som skaper oppmerksomhet og bygger troverdighet. For oss som en stor internasjonal merkevare er det viktig at folk forstår den lokale tilknytningen. Selv om vi hadde snakket om det flere ganger tidligere, hadde vi ikke helt klart å nå frem med budskapet. Mange kaller maten på McDonald’s Junkfood, og det skal de få lov til, men det er viktig for oss at de vet at den er laget av noen av verdens beste råvarer. Vi ønsket å løfte frem de norske bøndene, og de gode råvarene de leverte til oss. Samtidig ville vi vise den gjensidige avhengigheten; De er veldig viktige for oss, og vi er viktig for dem på grunn av våre volumer. Det var i korte trekk også briefen NORD DDB fikk fra oss, forteller Husby.

En av filmene fra «Junkfood»-kampanjen.

Lærte dere noe av fjorårets prisbelønte «Stjel våre ansatte» som dere har tatt med videre?

– «Stjel våre ansatte» lærte oss definitivt veldig mye, og var nok også bakgrunnen for at denne ideen ble som den ble. I begge disse kampanjene handler det om å adressere myter, og at vi gjør dette på en autentisk måte. På samme måte som vi brukte våre ansatte som talspersoner på hvordan det er å jobbe på McDonald’s, valgte vi denne gangen å gå i dialog med våre leverandører på om de kunne hjelpe oss å finne bønder som leverer råvarer til McDonald’s. Vi tror det ligger en styrke i at budskapet kommer fra noen andre enn oss, at det ligger en nærhet der og en sannferdighet som det er vanskelig å få frem på noen annen måte. I tillegg hadde vi med oss erfaringen om at det blir noe fint når man produserer noe med en liten rigg, minimalt med regi, ingen manus og ekte folk.

Hovedfilmen i «Stjel vår ansatte»-kampanjen.

Hvordan forsterker en slik kampanje den overordnede forretningsstrategien?

– Målsetningen med å lansere et nytt konsept i 2019 var å flytte fokus bort fra kortsiktige food promotions og til merkevarebyggende og langsiktig kommunikasjon. Vi skal være en merkevare i alle ledd, og vi skal snakke om det som betyr noe for folk. Det var viktig for oss å finne de viktigste driverne som gjør at folk besøker McDonald’s, hvorav norske råvarer og den lokale tilknytningen viste seg å være en av disse. På samme måte var det at vi er en stor arbeidsgiver for unge også en av driverne. Vi ser på kampanjen som helt i tråd med vår strategi, og foreløpig har det vist seg å gi gode resultater.

Kan du si noe om samarbeidet mellom Food Folk Norge og NORD DDB?

– Samarbeidet med Nord DDB og oss i markedsavdelingen er tett, og det har det vært i mange år. Det har vært en veldig spennende reise siden vi lanserte konseptet «Noe å se frem til» i 2019 og frem til nå. NORD DDB er en veldig viktig og god strategisk partner, som kjenner oss godt og hva som er viktig for oss å formidle. Dette får vi til gjennom et tett samarbeid, hvor de kreative er helt nede i kjernen av innsikt og merkevarestrategi, og vi har gode prosesser hvor vi som kunde også blir utfordret. Jeg vil tro at teamet på NORD DDB vil si seg enig i at det har vært lærerikt, intensivt, utfordrende og veldig moro til nå, og at vi gleder oss til fortsettelsen.

McDonald's «Noe å se frem til»-konsept ble lansert med blant annet denne filmen.

Er det store forskjeller på hvordan man markedsfører McDonald’s i Norge og ellers i verden?

– Det som er så bra med McDonald’s er at selv om vi er en stor og global merkevare, så er det en lokal forankring i de ulike markedene. For oss i Norge handler det om hva som er viktig for de norske kundene. Det er både store og små forskjeller mellom oss innad i Norden, og også andre regioner, og dette gjenspeiler seg i markedsføringen. Gleden av å gå på McDonald’s fordi det er lettvint med familien, eller det at det ofte smaker ekstra godt dagen derpå, er nok unisone innsikter som gjelder i mange land. Men hvordan man kommuniserer det er avhengig av hvem man snakker til, og her kommer den lokale innsikten og tone of voice inn som differensiatoren. Det er jo det som gjør markedsføring gøy; Det er så mange måter å formidle samme innsikt på, avslutter Mari Husby.


Annonse: