– Vi lærer masse av gode diskusjoner om reklame
Head of Brand & Marketing i Vipps MobilePay, Lars Istre, har valgt reklamefilmer innen finans. Kanskje sett på som en traust kategori i vår bransje, men ikke om det gjøres riktig, mener Istre.
BIO
Lars Istre er Head of Brand & Marketing i Vipps MobilePay og har vært markedssjef i Vipps siden 2021. Han har over 20 års erfaring fra mediebyrå og reklamebyrå. Før Vipps jobbet han blant annet ti år i mediebyråer og fem år i reklamebyrået SMFB. Han ble nylig kåret til Årets Markedssjef, og er opptatt av hvordan markedsavdelinger kan bygge kreativ kultur, tillit i hele organisasjonen og gjennomføringskraft.
– Vi i Vipps er veldig opptatt av å lære av andre. Derfor gjør vi to ganger i måneden noe vi kaller Voltage scale. En av oss får oppgaven å dele tre jobber de likte, hata eller bare mente kunne skape en god diskusjon. Så rater vi de etter en voltage scale, men viktigst, vi får en prat om små og store detaljer, fra strategien bak til hvorfor de brukte akkurat den lille greia der. Det er dritgøy, men aller viktigst: vi lærer masse av gode diskusjoner om reklame.
Så når jeg blir spurt om kudosspalten (som jeg selvfølgelig følger jevnlig) blir jeg glad.
Fortell om én eller flere norskproduserte jobber du er glad i
– Jeg er glad i temaer, så nå kjører jeg Finans-tema. Finansbransjen er kjent for mye, men i vår bransje kanskje mest for å være den kjedeligste og døveste kategorien. Og data fra alle analyseselskaper istemmer det – de sier alltid «men ift benchmark i finanskategorien er det dritbra». Problemet er at oppmerksomhet ikke er en kamp mellom finansbrands, men mot alt annet som skjer i hodet til folk: mobilscrolling, andre reklamer og generell reklame-trøtthet. Så her er min spalte hvor jeg hyller de finansjobbene jeg synes er skikkelig bra.
SpareBank 1 – «Enklere hverdagsbank»
– Jeg kunne nevnt DNB og George Clooney som var helt rå, men den er for åpenbar. Jeg har mer lyst til å dra fram denne klassikeren fra mine gamle kollegaer Per Erik Jarl og Christian Hygen. Snakk om å ta noe så innmari på kornet, og gjøre det til en enkel og morsom vits. Jeg elsker ideer som tør å fokusere på én ting, og ikke skal presse inn hundre budskap samtidig.
– Denne filmen er et perfekt eksempel på det. Alt er satt opp i det grå, norske hverdagsuniverset, vinter, slaps, og et litt traust bankbygg som alle har et forhold til. Den ser ut som Norge føles i november. Og så midt i det grå, skjer den lille observasjonen som snur alt, en scene som både føles kjent og helt genial. Reklamen klarer å si noe viktig om SpareBank 1 uten å rope det. Det handler ikke om teknologi, renter eller produkter, men om hvordan banken faktisk gjør hverdagen enklere. Alt fortalt med et glimt i øyet og en timing som sitter.
– Det er sånn reklame i finans burde være oftere, ekte, enkel, og med selvironi.
Nevn et eller flere inspirerende internasjonalt/utenlandsk arbeid du gjerne skulle ha lagd selv
– Av utenlandske må jeg dra frem en dansk jobb, siden jeg jobber mye i det danske markedet nå også.
Nykredit
– Denne reklamen utfordrer standard finansspråk fordi den dropper det tørre, tekniske vokabularet og bruker noe uventet, lett gjenkjennelig og humoristisk språk – den snakker menneskelig. Publikum er vant til at banker snakker om renter, sikkerhet og investeringer på en måte som føles stiv og abstrakt, men her blir det annerledes.
– Den har et skikkelig «what the fuck»-øyeblikk som fanger deg umiddelbart, men samtidig er den smart bygget opp med tydelige brand codes. Når fyren begynner å snakke om Nykredit, føles det ikke som reklame, men som en naturlig del av historien. Det gjør at merket glir inn på en troverdig måte, uten å miste den uventede energien.
– For en mindre bank som ikke har samme muskler eller oppmerksomhet som de store, er dette gull. Reklamen skiller seg ut, får folk til å stoppe opp og gir Nykredit en tydeligere og mer moderne stemme i en ellers grå kategori.
Apple
– Apple har over mange år hatt et veldig høyt nivå på alt de gjør av markedsføring, med flere løver i Cannes hvert eneste år. Det overfører de selvsagt til en av sine store vekstmaskiner, Apple Pay. Denne reklamen er klassisk Apple. De gjør det de alltid har vært rå på – tar tak i et menneskelig øyeblikk alle kjenner seg igjen i, og lar hele historien bygge seg rundt det ene, enkle poenget. Det er ingen overforklaring, ingen teknisk babling, bare en scene som sier alt.
– Der mange konkurrenter prøver å vise alt produktet kan gjøre, holder Apple seg til én historie, og lar den gjøre jobben. De viser ikke teknologi, de viser mennesker som bruker den – og det føles ekte. Det er den klassiske Apple-formelen: observer et lite, gjenkjennelig problem, vis hvordan produktet løser det sømløst, og la resten være underforstått.
PayPal
– Det gode er at de “If you have nothing to say, sing it” er nesten som et dikt i reklameform – de tar et menneskelig moment (noe som kunne vært tafatt stillhet eller tomprat) og gjør det til noe kreativt og minneverdig.
– Å bruke en kjendis i en slik setting er risikabelt, det kan slå over og bli mer «se på meg» enn «se på løsningen». Men her funker det, fordi kjendis-momentet ikke tar over, det smelter inn. PayPal blir ikke bare en tilleggsfunksjon, men en del av fortellingen i hver scene.
– Kort sagt: de viser ikke «vi er store, vi er flinke», de viser «vi passer inn i ditt liv, selv når det ikke er noe å si». Og når det gjøres godt, blir det akkurat det som gjør reklamen minneverdig.
Hvem vil du sende stafettpinnen videre til, og hvorfor?
– Jeg vil sende den til Eirik Henriksen. Han er ikke bare en ålreit fyr med peiling på kommunikasjon og kreativitet, han er også ansvarlig for markedsføringen til Norges største bank. Gøy å høre hva han liker der ute.
