Å skyte kolibri med kanon

«Kanskje jeg burde ha holdt fred nå», innleder Carat-sjef Eldar Skylstad i sitt siste angrep på våre små søkeordsannonser for VisitDenmark. På akkurat det punktet er jeg enig med Skylstad. Når han til tross for denne selvinnsikten fortsetter å pøse på om hvor lite jeg – som kreativt medansvarlig for annonsene – har forstått, har jeg lite annet valg enn å ta til motmæle.

For å være helt ærlig har jeg inntil nylig ikke visst hvem Skylstad var. Men med dekning og frekvens har han gjort dette slitsomt tydelig for meg den siste uken. Tema for hans egen digitale kampanje er min og mine kollegers angivelige kunnskapsmangel. Slikt blir man jo ikke noe glad av å høre på tampen av en strevsom arbeidsuke. Ikke kan jeg forstå at denne idiotiseringen kan være særlig klok, heller. Selv har jeg alltid undret meg over at ikke disse to fagmijøene jobber tettere sammen. Carat-sjefens harselas bidrar til en viss oppklaring.

Riktignok har Skylstad moderert beskyldningene sine om total inkompetanse fra første til andre innlegg. Men det hjelper ikke så mye, når han tviholder på premissene for betegnelsen. For når Skylstad kverner videre om vår «manglende kunnskap om mediets egenskaper» legger han inn noen forutsetninger om ambisjonsnivået for disse annonsene som ikke er selvfølgelige. De er tvert imot positivt uriktige. Så les dette nøye, gjerne flere ganger: Det er ingen som har hevdet at disse annonsene kommer til å nå mange mennesker. Den som oppdager dette får derfor ingen poeng i finnerlønn. Heller ikke i nedgangstider.

Skylstad legger videre til grunn at «man har sittet og vurdert ideen på samme måte som man ville ha vurdert en hvilken som helst annen annonse». Hva vet Skylstad om det? Det er ikke jeg som har juryert disse annonsene til verken den ene eller andre prisen, men hvis påstanden også er myntet på oss i Dinamo, så er det igjen helt feil. Sammen med kunden har vi med viten og vilje minnet om forskjellen mellom nordmenn og dansker til noen ganske få mennesker. Slike små drypp av påminnelser om kontrasten til Danmark sprer vi veldig mange av i løpet av et år. Ikke i stedet for, men i tillegg til vanlige kampanjer. Jeg har forståelse for at disse dryppene er kronglete å måle med tommestokk. Men akkurat det lever vår fornøyde kunde godt med. Resultatene taler for seg selv, og så har vi det til og med gøy underveis. (For et herlig metapoeng det er at Skylstads innlegg i seg selv demonstrerer behovet en fristund fra petimeterveldet!).

Videre skriver Skylstad at alle andre annonseformer er basert på et avbruddsprinsipp, men at «søkemotorannonsering foregår ikke slik». Her skal det være «mottakeren som leter seg fram», lærer han oss. Etter å ha presentert dette som naturlov og evig sannhet, konkluderer han litt lenger ned med at reklamebransjens problem er konservatisme. Her ramler jeg av igjen. Hvem er mest konservativ: Den som meisler lovene i stein eller den som eksperimenterer med å bryte dem?

Neste feil oppstår der Skylstad skriver at «ideen blir aldri sett (...) fordi ingen søker på disse ordene». Dette er jo heller ikke sant. Hvor mye vedder Carat-sjefen på at det ikke finnes turinteresserte som søker etter «fjellvettreglene» eller at noen har søkt etter tips for å unngå «syvårskrise»? Siden ordene ble kjøpt på et tidspunkt da debatten om «skjenketider» blåste som verst er jeg ganske trygg på den, også. Så velger altså Skylstad ut det ene, aller smaleste, av søkeordene og bygger saken sin på det. Det er en slu måte å debattere på. Jeg skal ikke uttale meg på vegne av juryene som har premiert jobben, men de har tydeligvis valgt å lete etter styrkene, ikke svakhetene.

I sin iver etter å påpeke hvor dumme vi andre er flytter Skylstad debatten bort fra der den burde ha vært konsentrert: For hva mener folk egentlig når de uttaler seg om at reklame er «bra» eller «dårlig»? Ja visst, dette er banalt, men desto større grunn til å diskutere det, fordi jeg mener det lave presisjonsnivået hva gjelder ståstedet til den som uttaler seg om reklame gjør at debattene sjelden blir konstruktive.

La oss ta noen ytterpunkter som beviser poenget. Når min mor synes reklame er «bra» mener hun at det er en relativt lite irriterende avbrytelse. Når barna mine på fire sier det samme, er det ofte fordi det er et dyr med eller fordi fargen blått spiller en vesentlig rolle. For en annonsør er «bra» – forståelig nok – synonymt med at hun antar reklamen er lønnsom. En medierådgiver synes kanskje det er vanskelig å synes noe er «bra» uten å vite hvor mange som har blitt eksponert for reklamen og hvilken modus de var i på tidspunktet. Som er noe helt annet enn fokuset til en kreatør. I en kreativ jury er fokus oftest ikke på hvor lydige noen har vært mot etablerte sannheter, men hvor inspirert man blir av å se noens helhjertede forsøk på å trosse dem. Hvis de som debatterer reklame er bare litt mer presise på hva man måler opp imot, blir det færre misforståelser, og kanskje også mindre bruk for å snakke nedsettende om andre.

Når man ikke nødvendigvis trenger å ha høstet stor effekt for å vinne kreativitetspriser, reiser dette to problemer som jeg kort vil nevne. Det ene er at den prisvinnende ideen (det skal forbausende lite trening til for å dra kjensel på den) blir valgt på bekostning av den ideen som var til kundens beste. Nei, jeg påstår ikke at dette alltid er to ulike ting, bare at det fint kan være det. De som ikke føler seg trygge motivene bak anbefalingene man kjøper bør bytte byrå. Det andre problemet er at en slik hybridkonkurranse har et forklaringsproblem utad. Jeg sier ikke at det ikke lar seg forklare. Bare at jeg forstår den reklamekjøperen som synes den beste ideen er synonymt med den mest effektive – inntil noen har gjort en ganske god jobb med å forklare nytten av noe annet.

At Gullblyanten ikke oppfattes som viktigere utenfor vår egen andedam tror jeg først og fremst skyldes mangel på tydelighet i hva den kommuniserer og hvorfor. Tatt i betraktning hva jobben vår til daglig går ut på, er jo det et litt artig poeng. Derfor har jeg flere ganger tatt til orde for en betydelig opprydding i kriteriene, uten at ting har endret seg. Hvilken retning den da bør ta får eventuelt bli neste spørsmål (selv om jeg grøsser av tanken på hva Skylstad ville foreslått). En tydeliggjøring vil nødvendigvis medføre noen smertefulle valg. Men som vi jo ynder å fortelle kundene våre kan man ikke være alt for alle. Prøver vi på det, risikerer vi enda verre ting enn at Carat-sjefen får sjokk på utdelingen og mister plassen sin i vinkøen.

En morsom liten anekdote illustrerer dette: Første gangen jeg satt i jury på Gullblyanten satt jeg etter dagens slutt med et spørsmål som plaget meg litt. I kriteriene sto det nemlig at vi skulle premiere ideer som «viste evne til å engasjere». Jeg synes det manglet et objekt på slutten av setningen. Derfor tok jeg mot til meg og spurte om de andre tolket dette som «engasjere oss i juryen» eller «engasjere målgruppen». Enkel håndsopprekning viste at juryen var delt nøyaktig på midten. Neste år tok jeg opp dette med daværende oberst, som tilføyde ordet «målgruppen». Men ordene betyr jo ikke så mye hvis de ikke også gjennomsyrer vurderingene i juryarbeidet. Så vidt jeg kunne registrere medførte tillegget ingen endring i hvordan jobbene ble diskutert.

Inntil de som sitter med myndigheten over kriteriene for konkurransen er det kanskje bare formålet som er krystallklart: Å inspirere til kreativitet. At to av mitt teams jobber ble ansett som de mest inspirerende i fjor (det andre gullet fikk vi for en flermedial kampanje for Leger Uten Grenser i kategorien samfunnsinformasjon) tillater jeg meg å være stolt av. Inntil noen sørger for å formidle et tydeligere bilde av Gullblyanten og den eksistensberettigelse får vi leve med at dens virkninger ikke kan ses fra fly. Et lite apropos helt til slutt. Undersøkelser viser at danskene anser seg selv som verdens lykkeligste folkeslag. Forskning antyder at årsaken er deres evne til å ikke ha for høye forventninger. Det er kanskje noe å ta med seg også når man stiller forventninger til hva som kan utledes av en idékonkurranse?

Simonsen var med i Dinamo-teamet som laget den omdiskuterte VisitDenmark-reklamen. Han har blant annet vunnet fem gull i Gullblyanten, gull i Eurobest og flere løver i Cannes, hvor han under årets festival også sitter i juryen.