Ukraina: Hvordan annonsørene løfter reklamebransjen i et land i krig

Det ukrainske mediemarkedet, som fremdeles viste en jevn vekst i begynnelsen av 2022, sluttet nærmest å eksistere 24. februar etter Russlands invasjon. En full-skala krig har foregått i Ukraina i over åtte måneder, men aktører fra forskjellige bransjer jobber utrettelig med å gjenoppbygge og utvikle forretningsområdene sine i forsøk på å hjelpe økonomien og Ukrainas militære styrker.

Lederne i de største mediegrupperingene – Oleksandr Gorokhovskyi, CEO i Dentsu Ukraine, Arman Matkulov, CEO i RAZOM Group, Vitaliy Matveev, CEO i OMD OM Group, i tillegg til lederen for den ukrainske reklamebyråkoalisjonen, Maksym Lazebnyk – skildrer i denne artikkelen hvordan de forholdt seg til krigen da den begynte, hva som har forandret seg i løpet av seks måneder, og hvilke utsikter reklamemarkedet står overfor.

Markedets gjenoppblomstring begynte med digitale kampanjer

Nær alle reklamebudsjetter ble frosset 24. februar, og TV-kanalenes sendinger ble kombinert i et felles kontinuerlig nøds-nyhetssending uten reklame. Markedets tilbakekomst begynte med digitale kampanjer som krever mindre tid og færre investeringer før lansering.

I slutten av april hadde noen av TV-kanalene gått tilbake til mer nøytralt innhold og tillot reklamesalg, noe som ga dem mulighet til å støtte både journalistiske team og kanalene som fortsatte nyhets-maratonen. Dette var et signal til annonsører om at markedet var i bedring. Farmasøytiske kampanjer var de første som tok opp tråden, ettersom det kreative innholdet var forholdsvis nøytralt, og derfor tilpasset virkeligheten.

– Den første merkevaren som lanserte en TV-kampanje var vår klient Teva. Det farmasøytiske markedet viste den mest aktive veksten og er fremdeles leder. Mange merkevarer forandret det kreative innholdet fra produktkampanjer til merkevare- og omdømmekampanjer, forteller Arman Matkulov i RAZOM Group.

Annonsører måtte arbeide hardt for å omstille seg eller lage nytt reklamemateriell i et miljø der ingen tidligere erfaring hadde noen verdi. Imidlertid har stadig flere merkevarer funnet løsninger, og både mobiloperatører, forhandlere, bud-tjenester og raske forbruksvarer er i ferd med å komme tilbake på lufta.

– Det er viktig for annonsører å ikke la nervøsiteten ta overhånd, men å fortsette arbeidet. Det er også viktig for merkevarene, som raskt mister kjennskapet. Nå befinner målgruppen seg i kategorien «før og etter 24. februar», og hvis merkevaren ikke ble med etter 24. februar har den sluttet å eksistere. Selv etter de massive angrepene på Kyiv i oktober, er ukrainske bedrifter og reklamebyråer bevisste på at det er nødvendig å støtte økonomien, og det er beundringsverdig, sier Matkulov.

I krigens sjette måned begynte reklamemarkedet å vise betydelig bedring. Selv om volumene var små, sammenliknet med før krigen, så var dynamikken positiv: I løpet av sommeren begynte en gradvis vekst i markedet, og annonsørene fornemmer enda større vekst i høst.

De største hindrene for at annonsørene skal komme seg på lufta, inkludert internasjonale annonsører, er ofte individuelle driftsproblemer, som svikt i logistikk-kjeden eller ødelagte varelagre. Så fort annonsørene løser slike spørsmål kommer de garantert tilbake.

Samarbeid med hovedkontoret er en vinn-vinn løsning

I krigens første måneder forsøkte byråene å ta del i internasjonale prosjekter for å sikre eksistensgrunnlaget. Byrånettverkene har hjulpet med å betale lønn til ansatte, noe som utsatte permitteringer og kostnadskutt. IPG og Havas involverte RAZOM Group i noen av sine globale prosjekter eller hyret inn ukrainske kolleger, slik at de Europeiske avdelingene delte på lønnsutgiftene med ukrainerne. I ettertid har RAZOM Group sammen med IPG opprettet et polsk knutepunkt som hjelper med å selge inn RAZOMs profesjonalisme i internasjonale prosjekter i Europa og Amerika, noe som utvikler både internasjonal ekspertise og trekker inn flere midler i lønnsfondet for de ansatte.

– Selv om det ikke er tilstrekkelig omsetning i Ukraina, jobber folk i andre kontorer der de får ny erfaring og lærdom, og anstendig lønn for arbeidet. Mer enn 70 ansatte i Dentsu Ukraina er allerede involvert i nettverket av byråer, forteller Oleksandr Gorokhovdskyi, CEO i Dentsu Ukraina.

Det internasjonale kontoret har utviklet det pedagogiske programmet Dentsu Refugee Alliance Program, med tre måneder lange treningsøkter innen media, kreativitet, finans og IT, for å omstille Ukrainske fagfolk til det internasjonale markedet. Og for å forbedre kjennskapet til utenlandske språk har Dentsu-nettverket betalt for kurs i engelsk, tysk og polsk ved hjelp av en effektiv online-plattform.

De internasjonale hovedkontorene har også svart på de humanitære problemene som resultat av krigen. Allerede 25. januar donerte Dentsu International 250.000 pund for å dekke slike behov, med nye 650.000 pund få uker etter.

Hovedkontorene støttet ikke bare landet, men også deres ukrainske ansatte

– Omnicom ga økonomisk støtte til sine kontorer i Ukraina (OMD Group, BBDO, TBWA). Teamet vårt er veldig takknemlige for at menneskene fremdeles står i sentrum, særlig i slike tider, sier Vitaliy Matveev, CEO av OMD OM Group.

Nettverkene hjalp også ukrainerne med evakuering og bolig til ansatte, i hovedsak fra kolleger i Polen, Tsjekkia, Litauen og Romania. Hjelpen de fikk fra representanter i det polske mediemarkedet var særlig betydelig, der ansatte huset ukrainske kolleger i sine egne leiligheter, leide og reparerte i noen tilfeller hele hus, som kom over 100 Omnicom-ansatte og deres familier til hjelp. Og i Warsawa laget Dentsu støttesenteret 4U Hub for mødre med barn, hvor ukrainere kunne få hvile og snakke med likesinnede.

Ifølge sjefen for den ukrainske reklamekoalisjonen VRK, Maksym Lazebnyk, har de samarbeidet med den polske bransjeforeningen SMK SAR for å utvikle AdAid.eu-prosjektet siden krigens første dager, en plattform som skaffer ukrainske bransjefolk jobbtilbud fra reklamebransjen i EU. De har i tillegg jobbet sammen om Ukrainian Creative Stories, med mål om å fremme Ukrainsk kreativitet og internasjonal støtte til landets annonsører.

– Disse initiativene ga moralsk støtte til ukrainske annonsører, som forsto at de ikke var alene selv om hele markedet kollapset. Vi skylder stor takk til våre kolleger fra Polen og andre land for deres støtte, sier Lazebnyk.

Informasjon er spydspissen i det frivillige arbeidet

Frivillighet i en eller annen form har blitt en rettesnor ikke bare for denne bransjen, men alle ukrainere. Den viktigste aktiviteten mediesektoren kan gjøre er å lage kampanjer for å informere verden om situasjonen i Ukraina og bestride propagandaen fra de russiske inntrengerne. En mektig informasjonsfront ble dannet i Ukraina fra begynnelsen av krigen som forente kreative og mediale ressurser.

Mediebransjen og IAB Ukraina lanserte initiativet «The world for Ukraine» via nettdugnad, en informasjonsplattform med oppdatert og verifisert informasjon om lokale innsamlinger og initiativer i det ukrainske reklamemarkedet, rettet mot vestlige partnere. Razom Group samlet inn 150 tusen dollar for å promotere plattformen.

Et av de største frivillige bidragene var kampanjen med det nå berømte slagordet «Be Brave Like Ukraine», som gikk verden rundt og nådde Times Square. Carat og Posterscope i Ukraine klarte gjennom forhandlinger med Dentsu-nettverket å sikre et imponerende dekningsnivå utenlands, med en kommersiell verdi av 3,2 millioner dollar: Mer enn 11,000 skjermer på gatene i 150 byer i 20 land. Annonseplassen ble donert, men omregnet i penger er dette den største reklamekampanjen Ukraina noensinne har hatt.

På hjemmefronten implementerte OM OMD Group den mektigste utendørskampanjen i landet under krigen, et vitnesbyrd om Ukrainsk tapperhet på hjemmebane, med 500 installerte reklameflater på tvers av landet.

Reklame gir folk en følelse av «normalitet»

Det er vanskelig å forutse utviklingen i markedet fremover, ettersom det avhenger av fremgangen til de militære styrkene. Imidlertid er det verd å merke seg at det i andre halvdel av 2022 har opplevd en rask fornyelse av budsjetter. Ifølge Dentsu var investeringene i medieplasseringer mer enn doblet i september sammenliknet med august.

– Vi ser frem til det fjerde kvartalet med optimisme, og håper at tempoet i bedringen fortsetter i samme hastighet. Neste år er vanskelig å forutsi. Det blir definitivt vekst sammenliknet med 2022, men størrelsen på veksten avhenger av flere faktorer, sier Oleksandr Gorokhovskyi, CEO i Dentsu Ukraina.

– Reklameaktiviteten har vokst i seks måneder på rad, og merkevarer kommuniserer med forbrukerne, noe som gir en følelse av «normalt liv», noe som er veldig etterspurt her i landet, sier Vitaliy Matveev, CEO i OMD OM Group.

Til tross for den store motstandsdyktigheten til reklamesektoren i Ukraina, er krigen ikke over, og landet trenger fremdeles støtte fra kolleger verden over. Ikke minst på grunn av at hjelpen er viktig med hensyn integrasjon av ukrainske fagfolk i den internasjonale forretningsverdenen og promoteringen av tverrnasjonale fellesprosjekter.

Som Maxim Lazebnyk fra den ukrainske reklamekoalisjonen VRK påpekte, skal de fortsatt jobbe kontinuerlig for å ekspandere de internasjonale mulighetene for alle ukrainske reklame-relaterte selskaper av alle typer og størrelser. I oktober lanserte VKR et nytt prosjekt, CrUAtivity digest, der målet er å presentere ukrainsk kreativitet for det internasjonale miljøet, og dermed muligheten til å finne Ukrainske samarbeidspartnere.

Ukrainian Creative Stories 2023 er i gang. Prosjektet skal fokusere helt og holdent på kommunikasjon med sosial relevans, og blir presentert på Positive Change Awards under den 24. internasjonale reklamefestivalen i Kyiv. Slik kan et internasjonalt fagfellesskap bli kjent med ukrainske kreative arbeider og ta del i ukrainernes erfaringer.

Så la oss sammen gå fremad mot seier!