Grafills «Groundhog Day»: Oppfordrer designbransjen til å lære av sine feil

Jeg vet ikke om du har sett filmen «Groundhog Day» («En ny dag truer») fra 1993, men mine tanker gikk til denne da jeg så videoen fra Grafills frokostmøte i forrige uke. I denne filmen baler Bill Murray med tiden. Han er fanget i en loop hvor alt gjentar seg – dag ut og dag inn.

Temaet for frokostmøtet var den nye visuelle identiteten for Forskningsrådet, forbilledlig presentert av Anti. Men, det var ikke dette som skapte det største engasjementet i salen. Ikke misforstå meg, byrået har gjort en formidabel innsats for kunden, et fremragende arbeid som det er lett å bli begeistret av. Men, temaet som trengte seg på og tok rommet er en gammel repeterende kjenning av et annet kaliber. Jeg tenker på medienes rituelle og negative omtale av seriøse designeres arbeid. Noen vil sikkert huske artikkelen fra kampanje.com om milliarder i underskudd og millioner på ny logo. Først da vi fikk vite hva Forskningsrådet var i gang med. Spørsmålet er om designerne egentlig bør skylde seg selv.

Antis kreative leder, Kjell Ekhorn, ba i alle fall frokostmøtet om å tenke gjennom et par problemstillinger; lider designerne av en lanseringsnaivitet, koker fag og form ned til bare å like eller ei, er en logo et No Go og vegrer man seg mot forandring?

Den minst viktige detaljen

Spørsmålene er selvfølgelig retoriske. For hvis svarene dine er bekreftende, ja, da bør du pelle deg ut av all kreativ virksomhet raskest mulig. Ingenting i livet er statisk og forandring er uunngåelig. Historien vil alltid straffe dem som kommer for sent. En logo er bare merkevarens ansikt, men ikke dens kropp, og er av den grunn den minst viktige detaljen ved identitetsarbeidet. Hva du liker er en smakssak, og er like flyktig som et høstblad i vinden. La oss heller dvele litt ved det mest problematiske, det som Ekhorn kaller lanseringsnaivitet.

Å slippe løs en nye visuell identitet sånn uten videre, er å be om problemer. Særlig når kunden, som i dette tilfellet, er et større offentlig foretak. I tider med knapphet, og stramme budsjetter, vil mediene gå som sporhunder etter ekstravaganse og sløseri med skattepenger. Jobben er derfor ikke gjort før det finnes en strategi for lanseringen. Å overlate dette til sakesløse kunder er ikke å ta ansvar for eget arbeid. I dette faget er presentasjonen alt, eller «framing» om du vil, og bommer du på denne er løpet kjørt. Da blir det opp til de som vet mindre å ramme inn historien på sin forkjærte måte. Ord som «logo» og «design» er kanskje honnørord i egen bransje, men ofte uheldige signalord utenfor egen flokk. Assosiasjonene glir mot noe unyttig, overflatisk jåleri. Den nevnte million-tittelen fra Kampanje minner oss om orkesteret på Titanic som spilte mens skuta gikk under. Folk flest kan bli forbannet av mindre.

Dessverre finnes det et element av sannhet i dette. I tiden før Forskningsrådet omsider fikk profesjonell bistand, ble det tegnet svært mange logoer for rådets ulike aktiviteter. Dette arbeidet var åpenbart frakoblet noen overordnet strategisk tanke, og av den grunn kommunikasjonsfaglig verdiløst. Antis bidrag var å rydde opp i dette visuelle kaoset, skape struktur og gi rådet en umiddelbar identitet. Alt har en form som kommuniserer noe, og for et foretaks vedkommende bør formen være sånn noenlunde i pakt med intensjonen.

– Design er alltid best når den ikke legges merke til

Intensjon er derfor nøkkelordet her. Hva foretaket vil, og er til for, er overordnet nyheten om design. Formen er nødvendig for å bli oppfattet, men design er alltid best når den ikke legges merke til. Når design, logo og foretakets «nye drakt» derimot spiller hovedrollen, mister vi lett essensen og henger oss opp i det overflatiske. Veien derfra til utidige kostnadsspørsmål er forbausende kort. Eller, for den saks skyld, en artigkar som har funnet noe som ligner rundt om på nettet. Intensjonen derimot, er et annet ord for nytte som trumfer alt.

Til slutt, i år feirer jeg et spesielt jubileum. Det er femten år siden jeg tok pennen fatt og forsvarte den daværende nye identiteten til Den Norske Opera på kronikkplass i DN. Dette gjorde jeg med stor glød, selv om mitt daværende byrå hadde tapt anbudskonkurransen om prosjektet. Det er god bransjekultur å slå ring om sine konkurrerende kollegaer, særlig når de utøver et godt og kompetent arbeide. I motsatt fall undergraves faget og dets begreper blir til noe latterlig. I Groundhog Day greide Bill Murray å bryte sirkelen ved å lære av sine feil. Det er derfor på tide at designbransjen tar noen kollektive grep og bryter denne trøstesløse monotonien de selv virker å være fanget i.

En lanseringsstrategi er et godt sted å begynne.

Geir A. Skomsøy er rådgiver og skribent.