– Det blir fort en sammenligning av epler og pærer
Kristin Kabbe har 18 års byråerfaring og har jobbet med kunder som SAS, DNB, Rema 1000, Gilde, TINE, OsteCompagniet og Microsoft. Hun har erfaring både fra kunde- og byråsiden og har i lengre perioder vært innleid konsulent hos ulike selskaper. Hun har jobbet som rådgiver i McCann siden 2008.Hvorfor er det viktig å prise effektiv reklame?
– Det er viktig fordi reklame er bortkastet hvis den ikke har effekt. Vi jobber med et fag som ikke har to sikre streker under svaret, derfor trenger vi hele tiden å lære mer om hva som virker i ulike situasjoner.
Hvilket norsk reklamecase har imponert deg mest gjennom tidene?
– Det er lett å nevne de gamle Lotto- og VG-filmkonseptene. Men mest imponert har jeg blitt av noen av de nyere casene som har dukket opp de siste årene, hvor man har tenkt utover de tradisjonelle reklamekanalene og virkemidlene for å oppnå best effekt. Hvor etterlatt inntrykk er at dette var virkelig smart tenkt. Et eksempel på det er «Tea Time» for Antirasistisk senter. Slike caser gjør meg stolt av å jobbe i denne bransjen.
Er norske selskap flinke til å måle kommunikasjonseffekten av reklame?
– De er veldig opptatt av effekt. Men hvor flinke de er, er litt varierende. Det tar tid og er ofte en ekstra utgiftspost som det er lett å glemme å legge inn i budsjettene. Og det er lett å kjøre de tradisjonelle målingene uavhengig av om målsettingene er forskjellige. Det blir fort en sammenligning av epler og pærer. Litt unøyaktig. Men ønske om det er definitivt tilstede og man har blitt flinkere. Det viktigste er tross alt ikke selve målingene i seg selv, men læringen man får og hvordan man bruker den læringen videre.
Har måling av kommunikasjonseffekt vært en del av arbeidsmetodikken der du har jobbet?
– I McCann ser vi på oss som kreative verdiskapere og måling av effekt er en naturlig del vår arbeidsmetodikk.
Hva tror du er oppskriften på å vinne Stella?
– I tillegg til å ha godt dokumenterte og relevante resultater i forhold til målsettingene, bør du enten være en dreven, rutinert case-skribent, leie en dreven, rutinert case-skribent, eller sette av godt med tid. Retorikken er også en klar fordel å ha kontroll på. Og bitte litt flaks på toppen av det hele. Det skader aldri.
Stella går av stabelen førstkommende torsdag klokken 18.00.
