En ekte Mad Man

I forrige uke var engelskmannen Andrew Cracknell på besøk i Oslo for å holde foredrag i forbindelse med femårsjubileet til Futatsu Industries. Cracknell begynte sin reklamekarriere på 1960-tallet og havnet dermed midt i den kreative revolusjonen. Han har vært kreativ leder i flere store reklamebyråer på begge sider av Atlanteren, og har også rukket å være kollega med Futatsus Aris Theophilakis mens han var Creative director i Bates London. For tiden skriver han jevnlig for Campaign magazine og Financial Times, og han er altså aktuell med boken «The Real Mad Men – The Renegades of Madison Avenue and the Golden Age of Advertising», som han var i Oslo for å snakke om.

– Jeg liker «Mad Men»-serien veldig godt, men én av grunnene til at jeg skrev boken er at serien fullstendig bommer på poenget med hva som skjedde med reklamefaget i USA på 60-tallet, som i mitt syn var den mest spennende tiden noensinne, faglig sett. Det Matthew Weiner og folkene hans har laget er en høykvalitets såpeopera der settingen er Madison Avenue i samme tidsperiode. Men den sentrale historien fra den tiden, nemlig den kreative revolusjonen, er utelatt. Samtidig er det mye i serien som er tatt helt på kornet, forteller Cracknell.

Forbløffende innovasjoner. Den kreative revolusjonen hadde en rekke årsaker i det forbrukersamfunnet som skjøt fart etterkrigstidens USA.

– Innovasjonene som foregikk under kreative revolusjonen var helt forbløffende, og de kom til på grunn av tre ganske forskjellige grunner: Det foregikk en helt oppsiktsvekkende kommersielt oppsving på 50-tallet. Forstedene blomstret og middelklassen vokste. Alle disse menneskene ble forbrukere, den kommersielle aktiviteten var enorm, og dets sentrum var i New York. Og denne kommersialismen hadde en umettelig apetitt på reklame, da nye produkter og produktkategorier stadig dukket opp og måtte forklares. Hvert år mellom 1950 og 1960 økte reklameomsetningen med over 100 prosent. På samme tid kom TV'n inn i stuene, noe som bidro til enda mer oppstuss og temperatur.

Samtidig som USA opplevde dette uhørte oppsvinget, foregikk det et ekstraordinært utbrudd av kunstnerisk nytenking i New York.

– Jeg blir forholdsvis oppstemt av å snakke om dette, så det er mulig dere må roe meg ned, innrømmer Cracknell.

– Det skapte en eksplosjon som foregikk over alle mulige medier, og til og med nyoppfunnede medier, som møtet mellom jazz og lyrikk. Alle dere som sitter her har garantert lest en av bok, et skuespill eller sett en film som ble skrevet i New York mellom 1950 og 1960. Kunsten forandret seg gjennom kreative eksplosjoner: Kunstnere som Jackson Pollock, Andy Warhol, Mark Rothko og Robert Rauschenberg, og lyrikere og forfattere som Lawrence Ferlinghetti, Alan Ginsberg og Jack Kerouack. Fire av de mest innflytelsesrike jazzalbumene gjennom tidene ble alle laget i 1959 i løpet av fire måneder: Ornette Coleman, Charles Mingus, Thelonius Monk og Dave Brubeck. Rock'n'roll ble født. Bob Dylan dukker opp i 1961. Leonard Bernstein skrev «West Side Story». Uansett hvor du ser så skjedde det en kreativ eksplosjon i New York som fôret den nye generasjonen med kreative mennesker.

Innvandrernes inntog. En kommersiell, kunstnerisk, men også etnisk revolusjon. Det tredje elementet var nemlig menneskene selv, forteller Cracknell.

– Fram til 1950 var reklamefolk utelukkende høyt utdannede hvite mennesker. Så begynte 2. og 3. generasjonen innvandrere å kjempe seg fram i bransjen: jøder, italienere, grekere og tyskere som hadde den selvtilliten foreldrene ikke maktet å mobilisere. Bill Bernbach var en av de som gladelig ansatte dem. Han var selv jøde, og skjønte at du måtte være av folket for å snakke til folket.

Reklame var på mange måter mye enklere på den tiden, og besto av TV, print og radio, og kanskje en utendørsplakat. Dessuten var konkurransen mindre (det var ikke så mange mediebyråer eller omdømmeeksperter, for å si det slik), og ofte hadde byråene direkte tilgang til kundens toppsjef. Dessuten var både byråer og kunder privateide. Dette førte til robuste og sunne forhold mellom kunde og byrå. Samtidig forsøkte man å rive seg løs fra en reklamefilosofi som var aldeles hårreisende, forteller Cracknell.

– Det høres muligens banalt ut i dag, men da David Ogilvy sa at «kunden er ingen idiot, hun er din kone» var han en av de første som hevdet at bransjen måtte slutte å snakke til publikum som om de var evneveike. Men det var Bill Bernbach som opphøyet denne tankegangen til en kunstform. Før Bernbach kom på banen var bilannonser fulle av løgn: Bilene ble tegnet større og finere enn de egentlig var, og de ble alltid plassert i lattelig eksklusive omgivelser. VW-annonsene var så feil som de kunne bli ifølge konvensjonell visdom: De informerte leserne om bilens mange feil og manglende ambisjoner. «We've got to sell a nazi car in a jewish town» var utfordringen DDB så for seg.

Ikke bare var det en nazi-bil, den var også liten og stygg.

– Tidlig i «Mad Men» får Don Draper se den klassiske «Think Small»-annonsen og sier «I don't know what I hate about it most, the car or the ad». Han skjønte det rett og slett ikke. Grunnen til at «Mad Men» ikke handler om den kreative revolusjonen, er at Sterling Cooper var et av byråene som den kreative revolusjonen gikk hus forbi, sier Cracknell.

Bill Bernbach opphøyet tekstforfatteren og AD'n til å bli selve navet i byrået. Til gjengjeld ønsket han seg fire løfter fra de kreative.

– Ha alltid respekt for forbrukeren, lag ærlig reklame, vær original og ikke glem at du jobber for kunden. Dette siste poenget har vært forvirrende for kreative i alle år siden. De har grepet friheten til å gjøre hva de vil, men glemt at de gjør det på vegne av kunden. Det er noe Bernbach aldri ville ha tolerert, erklærer reklameveteranen.

This is PKL, who the fuck are you? Cracknell er full av historier, og forteller blant annet om reklameveteraner som den legendariske Mary Wells («den mest innflytelsesrike kvinnen i amerikansk forretningsliv noensinne»), og George Louis, grunnlegeren av PKL, som var et av de andre sentrale kreative byråene på Madison Avenue på denne tiden («George var antakeligvis den første AD'n som skjønte forskjell på design og art direction»). Han drar også en vits fra denne tiden for å illustrere den rivende utviklingen bransjen gikk gjennom, basert på hvordan folk ble ønsket velkommen av sentralbordet: «Ogilvy & Mather: Good morning, how may we oblige you? DDB: Shalom. PKL: This is PKL, who the fuck are you?»

Men hva slags lærdom sitter vi igjen med fra den kreative revolusjonen som vi fremdeles kan ha nytte av i dag? Cracknell oppsummerer.

– Moralen handler om disiplin: Frigjør de kreative folka, men disiplinér dem i samme slengen slik at de ikke glemmer hva de skal holde på med. Du skal respektere forbrukeren. Jobben skal være enkel og målrettet. Du bruker show-and-tell-prinsippet når det er mulig. Historifortelling er alltid bedre enn moteblafff eller andre påfunn og triks. Og du må aldri glemme at det du gjør har en kommersiell hensikt, du jobber ikke for deg selv eller vennene dine.

– Og glem aldri at jobben din er å overbevise. Det er ikke nok å bare kommunisere.

Til slutt kan vi fortelle at Futatsus 5-års feiring var en overraskelsestur for alle ansatte til Hong Kong. Alle hadde pakket til Helsinki, men da de ankom flyplassen i Finland vanket det nye boardingkort. Sjekk for øvrig Futatsus facebookside.

Foto: Trygve Sørli