– Med pandemien ser vi problemet enda tydeligere

Orlando Wood, Chief Innovation Officer i System1 Group, mener at den kreative reklamen de siste 15 årene gradvis har mistet sin effektive sprengkraft. Han har diagnosen på hva som har gått galt, men heldigvis også en oppskrift på kuren.

Orlandox
Orlando Wood, Chief Innovation Officer i System1 Group.

I tillegg til jobben som innovasjonssjef i System1 Group, er Orlando Wood også medlem av det rådgivende styret for effektivitet hos den britiske bransjeforeningen IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) og forfatter av IPA-boken «Lemon» (2019). Forskningen hans på reklame og kommunikasjon har høy nerdefaktor, med utgangspunkt i psykologifaget, kulturhistorie og studier av hvordan hjernen fungerer.

Han er også en av de som har ropt varsko høyest om en «krise for kreativiteten» i reklamebransjen, fordi han mener at den kreative reklamen har mistet mye av sin effekt.

– Gjenspeiler et kulturskifte

Til uken er han en av hovedtrekkplastrene på halvdagskonferansen Creativity First, som foregår digitalt tirsdag 10. november. Vi spurte ham om hvorfor det er så viktig at folk i reklamebransjen lytter til det han har å si. Han trekker innledningsvis fram boken «Crisis in Creativity» av Peter Field som belyser tilbakegangen i reklame-effektivitet de siste 15 årene.

– Min forsking, som er dokumentert i boken «Lemon», forklarer hvorfor dette har skjedd, og det skyldes i stor grad det kreative arbeidet i seg selv, forteller han.

Wood mener at reklamens stil og form har forandret seg, og at dagens reklame er monoton, abstrakt, fragmentert og frakoblet fra den virkelige verden. Auda!

– Dette har undergravet reklamens evne til å få kontakt med publikum, til å framkalle en følelsesmessig respons og til å holde på oppmerksomheten. Denne endringen gjenspeiler et kulturskifte som er bredere enn bare reklame, og det er ikke første gang det skjer, sier Wood.

OBS! Ikke få panikk

Men enden er heldigvis ikke like nær som Wood kan få det til å høres med sin diagnose. Han har nemlig også en kur.

– Presentasjonen min vil også peke på hvilken type reklame som publikum fester seg ved og som derfor genererer markedsandeler og profitt, forteller han.

Har pandemien på noen måte forsterket eller justert ditt syn dette?

– Med pandemien ser vi problemet enda tydeligere. Hvis dagens mekaniske reklame ikke traff publikum før krisen, treffer den i hvert fall ikke nå. Mange mennesker er isolert, frakoblet fra den virkelige verden og ganske redde, sinte og desorienterte.

Hvis vi skal treffe denne lystige gjengen, må vi lage en annen type reklame, mener Wood.

– Vi må lage kommunikasjon som har en følelse av varighet, som feirer det mellommenneskelige og det lokale. Reklame med bånd til kultur og historie, som spilles ut i levd tid, som bruker metaforer og humor. Nettopp den typen reklame som vi ser lite av i dag.

***

Her kan du kjøpe billett til Creativity First. Hvis du ikke har anledning til å delta 10. november, har du med billett likevel mulighet til å se alt innholdet i løpet av en toukers periode i etterkant.