– Vi var forberedt på hat, men fikk mest kjærlighet

– Da vi bestemte oss for å kjøre en ramadan-kampanje, så var det først og fremst for å ta et tydelig standpunkt for mangfold og inkludering. I tillegg ville vi vise resten av Norge at det også er andre høytider som deler «kosen» med de tradisjonelt norske høytidene. Coca-Cola har feiret julehøytiden lenge og vist kosen i forbindelse med det, men nå følte vi tiden var inne også for å ta del i feiringen av ramadan, sier markedssjef Johanna Kosanovic i Coca-Cola Norge.

– Ikke bare er kampanjen en feiring av høytiden ramadan, men den bygger også på Coca-Cola sine kjerneverdier: fellesskap, glede og det å dele gode øyeblikk, legger hun til.

– Lite kunnskap og mye fordommer

– Samfunnet er preget av lite kunnskap og fordommer om muslimer og islam. Fordommer og antimuslimske sentimenter møter du ved å bygge kjennskap gjennom å by på kunnskap om muslimer og kulturen de har, sier Yousef Musavi, som er strategisk rådgiver og kundeansvarlig i Trigger.

Hanna Sætre og Olina Søyland Bru er det kreative teamet bak kampanjen.

– Ramadan er en tid der forskjellene mellom norske muslimer og andre nordmenn blir tydeligere. Vi ville gjøre det vi kunne for å få ramadan til å bli en fin måned for norske muslimer, ved å være omtenksomme i annonsering, og ved å bidra til at befolkningen fikk større forståelse for hva ramadan handler om og betyr for muslimer, sier Søyland Bru.

– Vi er utrolig stolte over å ha gjennomført denne kampanjen med en kunde som Coca-Cola, som ønsker å bygge broer og inkludere alle, legger Sætre til.

Stengte brusautomat på dagtid

De mest synlige elementene i kampanjen for folk flest var trolig de tidsinnstilte digitale annonsene utendørs, som kun hadde teksten «Denne annonsen faster til solnedgang», i tillegg til ønsket om «god ramadan», på dagtid. Disse endret imidlertid uttrykk og budskap etter solnedgang.

I tillegg ble det satt opp en fastende brusautomat på Oslo S som kun fungerte etter solnedgang, og da ga den bort gratis brus til dem som brukte den.

Kampanjen har vakt oppsikt og fått internasjonal pressedekning i alt fra statskanalen RT i Russland til en av Pakistans ledende aviser, The Nation. Coca-Cola er også blitt nedrent av positive reaksjoner og hjerte-emojis i kommentarfelt og på sosiale medier, også fra mange ikke-muslimer.

– Må tørre å stå i stormen

Coca-Cola legger imidlertid ikke skjul på at kampanjen også har utløst hatefulle ytringer i relativt stort omfang.

– Vi var forberedt på hat, men budskapet med kampanjen fikk mest kjærlighet. Det var viktig for Coca-Cola å vise at det som forener oss er mye større enn det som skiller oss, sier Kosanovic.

– Skal du tørre å ta et standpunkt i 2019, må du også tørre å stå i stormen som kommer, på godt og vondt. Men det er jo nettopp her, i de små slagene i kommentarfeltene, at du vinner «hearts and minds», sier Yousef Musavi.

Kosen som forener

Kampanjen begynte med et mål om å bygge kunnskap rundt hva ramadan betyr for unge muslimer i Norge. Til dette engasjerte Coca-Cola de muslimske influencerne Cengiz Al, kjent fra Skam, dansecrewet QuickStyle og moteprofilen Rawdah. De fikk frie tøyler og laget sitt eget undervisende innhold om ramadan.

Som nevnt var en annen viktig del av kampanjen å synliggjøre hvor viktig kosen er gjennom ramadan. Dette ble blant annet gjort ved å overraske en ung sykepleierstudent fra Oslo med en hyggelig iftar, måltidet som blir inntatt etter solnedgang, med familie og venner.

Mot slutten av kampanjen, når det nærmest seg id, høytiden som markerer slutten på Ramadan, ble budskapene i annonsene endret til id-gratulasjoner.