Bielke&Yang og Bow bak jubileumskampanje for HÅGs ikoniske Capisco

Med seg på laget har de designbyrået Bielke&Yang og innholdsbyrået Bow, som har stått for både identitetsjustering, jubileumskampanje og historiefortelling gjennom foto, film og tekst.

– Samarbeidet med Bielke&Yang og Bow har vært veldig godt og hektisk, med relativt kort tid før lansering. Vi startet i januar med å bli kjent, og bli enige om mål og planer, ideer og gjennomføring. Underveis har partene hatt god dialog og oppfølging av aktiviteter, og vårt inntrykk er at det har vært en inspirerende og positiv prosess for begge parter, med god kjemi, sier Elise Jansen, Art Director/Marketing Manager HÅG, i Flokk AS.

Rydde, redusere og bevare

40 årsjubileet gav HÅG en mulighet til å hedre Capisco sin designarv, i tillegg til oppfriske og styrke merkeidentiteten sin. Kampanjen og identitetsarbeidet ble utviklet parallelt, og tok utgangspunkt i HÅGs store og rike arkiv.

– Det var viktig at vi forstod historien til HÅG. Flokk inviterte oss inn i deres unike univers gjennom dypdykk i merkevarens historie, Opsvik sin filosofi og en verden fylt av unikheter. Det var viktig å ta vare på og bevare funnene her, det som utgjør HÅG-ånden, men samtidig skape noe nytt som kan leve i mange år fremover, forteller Martine Ludvigsen, designer i Bielke&Yang.

Bow skulle utvikle en moderne versjon av en eldre fotoserie som viser de mange sittestillingene HÅG Capisco legger til rette for. Kampanjen ble tidlig utvidet til å inkludere realistiske kontor settinger og et studiobesøk hos Peter Opsvik.

– Fotoserien har blitt ikonisk for HÅG og Opsvik. Vi ønsket å lage en fornyet versjon, som handlet om å skape en solid, profesjonell og varig take på kampanjen, samtidig som vi gjorde små grep for å modernisere uttrykket, forteller Pernille Münster, fotograf i Bow.

Dynamisk og fleksibel prosess

Bevegelsesfrihet er en sentral del av HÅGs merkevare og filosofi. Derfor var det naturlig å ta det med videre som en rød tråd, samtidig som det skulle åpnes for nye måter å snakke om kjernen deres på. I tillegg til innholdsproduksjon, ble typografi et essensielt verktøy for å formidle bevegelse på en intuitiv, subtil og virkningsfull måte.

– Med en mindre verktøykasse ble det også viktig at HÅG fikk tillit til et identitetssystem med få, men solide virkemidler. Det nye systemet skaper fleksibilitet og rom for å legge trykk på og kombinere ulike virkemidler i kommunikasjonen, som typografi, bilder, farger og animasjon, forklarer Ludvigsen.

Det tette samarbeidet mellom Flokk/HÅG, Bow og Bielke&Yang skapte gode og uforventede diskusjoner underveis i prosessen. Det krevde at de så prosjektet fra flere vinkler; at de kunne se kampanjen i lys av identiteten, og identiteten i lys av Capisco.

– Prosessen har vært annerledes og ikke-lineær, både fordi HÅG er en kunde som krever noe litt annet, og at samarbeidet mellom byråene var så tett fra start. Det krevde at vi hele veien måtte se prosessen gjennom hverandres øyne. Du tar på en måte på deg andre sine sko hele veien, som er en utrolig god erfaring å ha, sier Ludvigsen.

Den neste stillingen er den beste

HÅG Capisco er en stol med et sterkt visuelt uttrykk som veldig mange kjenner igjen og har et forhold til. Bow valgte å fokusere på den lekne og utforskende delen av historien deres, Studio HÅG-perioden på 90-tallet. Capisco er en stol som oppfordrer til bevegelse og endring av sittestilling gjennom dagen. Alle involverte ønsket at kampanjen skulle formidle den gleden og spontaniteten.

– HÅG, Capisco-stolen og Peter Opsvik har et enormt arkiv av visuelt materiale og historier å se tilbake på. Å få lov til å dykke ned i arkivet var en glede og en oppgave vi tok fatt på med stor ydmykhet. Til slutt handlet det om å redusere stolen til essensen, respektere historien og samtidig formidle hvor relevant den fremdeles er i dag, forteller Åsmund Holien Mo, filmfotograf og daglig leder i Bow.

Som en del av kampanjen besøkte Bow studioet til Peter Opsvik for å snakke om designfilosofi, prosess og bevegelsesfrihet. I dag er det sønnen Tor som driver både studioet og visjonen videre.

– Vi ønsket så mye som mulig ut av besøket, så vi preppet et intervju som underlag for både film, artikkel og andre potensielle uttak. Mens intervjuet pågikk, ble det dokumentert med film og foto fortløpende, så alt kunne funke sømløst sammen, forteller Julie Lauritzen, tekstforfatter i Bow.

En fleksibel, variert og tidløs verktøykasse

For HÅG er det laget en verktøykasse som på mange måter gjenspeiler en viktig del av deres filosofi; menneskelig, bærekraftig, jordnært og intuitivt design. Den visuelle identiteten er blitt rensket, ryddet opp og redusert til det essensielle, slik at det er færre elementer og ulike typer avfall å resirkulere.

– Det har vært tillit hele veien, med kort avstand mellom oss og kunden. Vi har vært et felles team som har vært avhengig av hverandres kunnskap og ståsted. Det har vært en nysgjerrighet, åpenhet og et gjensidig ønske om å få til noe skikkelig bra sammen, forteller Ludvigsen.

Resultatet er en helhetlig, moderne visuell profil og innholdsproduksjon, som formidler HÅGs verdier, innovasjon, design og fokus på bærekraft. Innholdsproduksjonen har et åpent, varmt og lyst uttrykk, med mennesker som utforsker det taktile, intuitive og lekne. Og fortsatt, som alltid med HÅG, er mennesket stadig i fokus.

– HÅG er den største merkevaren for Flokk, og HÅG Capsico med design av Peter Opsvik, ett av våre viktigste produkter. Bielke&Yang og Bow har gjennom dette arbeidet, hjulpet oss å fornye og styrke begge, forteller Svein Erik Husby, Vice President Brand & Product Management HÅG, i Flokk AS.

– Dette har vært et drømmeoppdrag. Vi er takknemlige for hvordan Håg inviterte oss inn i deres verden og lot oss ta del helt fra idéfasen, art direction og konseptutvikling, til å holde i alle deler av produksjonsfasen som casting, location, modeller, stylister og valg av materialer på stolen, legger Holien Mo til.