Dale of Norway: Fra OL-ikon til levende kultur

Dale of Norway har laget OL-gensere siden 1956. De har vært med på seire og nederlag i generasjoner. Likevel er ikke ikonstatus noe man kan hvile på, særlig ikke når man beveger seg utenfor Norges grenser, og inn i en global kultur der arv betyr lite hvis den ikke oppleves personlig.

Make It Iconic-kampanjen er et forsøk på å løse akkurat dette paradokset: Hvordan gjøre en historisk merkevare relevant i en tid der ikonstatus ikke lenger defineres av kjendiser eller massemedier, men av mennesker som påvirker hverandre, i nisjer, subkulturer og små fellesskap.

– Vi er i en kultur der ikonstatus ikke kan pushes ovenfra. Den må vokse nedenfra, i ekte miljøer, gjennom mennesker som har tillit i sine egne kulturer, sier kreativ leder Andreas Nordberg.

I kampanjens UGC-del løftes unge subkulturelle pionerer fra byer som Tokyo, Shanghai, New York og Milano, mennesker som former stil, identitet og uttrykk innenfor sine egne miljøer.

I stedet for å bli stylet inn i en ferdig merkevarefortelling, får de gjøre det motsatte: bruke Dale-genseren på sine egne premisser. Resultatet er ikke polert reklame, men små personlige historier der plagget fungerer som et symbol på ambisjon, på tilhørighet og på ønsket om å skape noe som varer.

– Vi var opptatt av å jobbe med mennesker som allerede er kulturelle referanser i sine egne liv, ikke aspirerende influencere. Det handler om faktisk relevans, sier prosjektleder Kristin Skar Forseth.

Parallelt løper kampanjens andre akse: historien. Arkivmateriale fra OL, produksjonsbilder fra fabrikken og møter med alpinlandslaget forankrer prosjektet i Dales faktiske arv. Men også her er blikket vendt fremover. OL-genseren vises som et levende plagg til stede i hverdagen til mennesker som fortsatt er midt i sin egen reise.

Det er i spennet mellom disse to ytterpunktene kampanjen finner sin form. Mellom det kollektive minnet og den individuelle erfaringen.

– I stedet for å snakke om hvem Dale of Norway er, ønsket vi å se hva merket kunne være i møte med nye mennesker og nye kontekster, sier Nordberg.

Make It Iconic handler derfor mindre om å eie en historie, og mer om å gi den videre. Ikonstatus kan tennes i et øyeblikk, men blir først ikonisk når det lever videre i kulturen.– Når du gir slipp på kontrollen, får du ikke alltid det mest strømlinjeformede uttrykket, sier Nordberg. – Men du får noe som er langt mer verdifullt: kulturell troverdighet.

Christine Madsen, Markedsdirektør/CMO fra Dale of Norway kan fortelle om stor suksess allerede før lansering.

– Allerede før lansering begynte Make It Iconic å leve sitt eget liv. En åpen casting call samlet over 1000 søknader fra skapere verden over, og genererte mer enn 19 millioner visninger på kort tid. Utvelgelsen handlet ikke om ambassadører, men om stemmer med kulturell tyngde i egne miljøer, som nå følger kampanjen videre frem mot vinter-OL i Milano Cortina 2026, forteller Madsen.

For Dale of Norway handlet prosjektet dermed ikke bare om å forvalte en ikonstatus, men om å gjøre den relevant i møte med en ny generasjon.

– Vi ønsket å lage en kampanje som også traff en generasjon som ikke nødvendigvis følger med på OL. Make It Iconic ble en bro mellom vår lange historie og mennesker som møter merkevarer på helt andre premisser i dag. Kampanjen gjorde det mulig å møte målgruppen der de er, samtidig som vi holdt fast ved håndverket, historien og kvaliteten Dale of Norway er kjent for, fortsetter Christine Madsen.

Samlet har kampanjen, på tvers av casting call, UGC-innhold og Cortina-uttak, generert over 25 millioner visninger og betydelig internasjonal rekkevidde på tvers av TikTok, Meta, Snap og YouTube.