Vinmonopolet oppfordrer unge til å være stolte av den de er

– Vinmonopolet har et viktig samfunnsansvar; å sikre et ansvarlig salg av alkohol. I den nye kampanjen åpner vi for refleksjon rundt det å være litt annerledes, men samtidig gi anerkjennelse og trygghet. Hovedbudskapet i kampanjen er: Vær stolt av den du er, vis leg, sier Halvor Bing Lorentzen, direktør for kommunikasjon og samfunnsansvar i Vinmonopolet

Vinmonopolet legger stor vekt på å hindre salg av alkohol til mindreårige. Alle under 25 år må uoppfordret vise legitimasjon for å handle på Vinmonopolet både ved utlevering på nett og i butikk. Av mer enn 43 millioner kundemøter i 2021 ble det spurt om legitimasjon nesten 5,2 millioner ganger i 2021.


Polet for alle


I den nye kampanjen utarbeidet av Los & Co medvirker seks personer som alle representerer en sterk historie. Felles for disse er at de er stolte over den de er, det de står for og har oppnådd – uavhengig hva omverdenen måtte mene eller tenke. Filmene er produsert i samarbeid med produksjonsselskapet Aparent og regissør Kavar Singh.


Under Pride-måneden i juni endret Vinmonopolet logoen i sosiale mediekanaler til regnbuefarger og fikk da spørsmål om hva de faktisk mente og ikke minst faktisk gjorde for å støtte opp under mangfold. Med denne kampanjen tas et enda tydeligere standpunkt i ordskiftet om hvem som har rett til å definere og eie hva som er «riktig». 


– Vi er et selskap som opererer på lag med folk – og på vegne av folket. Det har vi gjort i 100 år. I kampanjen åpner vi for refleksjon og ettertanke knyttet til identitet, anerkjennelse og tilhørighet. Alle oppfordres til å være stolte av den de er og å vise det frem – i form av å vise leg. Vi skal vise alle den samme respekten, samtidig som vi ber om å få se legitimasjon til de mellom 18 og 25 år, sier Bing Lorentzen.

Må treffe riktig målgruppe 


Kampanjen skal treffe unge mellom 18–25 år, og må treffe målgruppen på deres premisser og vekke oppmerksomhet og nysgjerrighet i et fragmentert mediebilde og travel hverdag. 
Innsikt viser at målgruppen er opptatt av å få lov til å være seg selv med sine særegenheter og unike identitet.

– Identitet er vanskelig, særlig når man er ung. I denne kampanjen heier vi på de unge og håper de kan finne litt stolthet i seg selv, uansett hvem de er. Legitimasjonen din er tross alt et bevis på at du er du. Vi ønsker å vise målgruppen at vi er på lag med dem, og heier på dem, uavhengig av identitet, sier Charlotte Bakken, kreatør i Los & Co.

Tidligere kampanjer har blitt løst ved å sette søkelyset på å ikke kjøpe for mindreårige, og å se seg to sekunder i speilet for å sjekke hvor mye du kan drikke før du ikke lenger er den du vil være. 


– Den nye kampanjen representerer en tydelig rød tråd i forlengelsen av tidligere kampanjer, samtidig som det er godt forankret i Vinmonopolets merkevareplattform, sier kundeansvarlig Alexander Blomquist i Los & Co.