– Fokus på enkel, ærlig kommunikasjon med glimt i øyet er fortsatt viktig for oss

Widerøe tilbake på TV-skjermen for første gang på åtte år. Kampanjen er laget av Morgenstern, som ble valgt som nytt reklamebyrå høsten 2020. Vi har benyttet anledningen til å stille noen spørsmål til markedsdirektør i Widerøe, Mette Øyen.

Wiiderøe
For noen er Widerøe en del av ukespendlingen, sykehusbesøket eller turen hjem til mor, for andre er det synonymt med uoppdagede perler og eksotisk norgesferie. Foto: Screengrabs fra kampanjefilmen.
Image001

Markedsdirektør i Widerøe, Mette Øyen

Etter et tiår år med McCann Oslo som reklamebyrå, valgte dere Morgenstern som nytt byrå i fjor høst. Hva er nytt i måten dere forvalter merkevaren i 2021, og hvordan reflekteres dette i den nye kampanjen?

– Etter et år i «dvale» har vi jobbet ut en ny markedsstrategi og retning for merkevaren. Vi har en tettere kobling mellom merkevarebygging og taktisk reklame, og skal ta mer plass i målgruppens bevissthet (top of mind). I kampanjen «Vinterdvale» reflekteres det i en bredere mediemix enn vi har hatt på veldig mange år. Vi utnytter alle medienes styrker, og kombinere merkevarebygging med relevante taktiske uttak i riktige kanaler. Når vi nå skulle ut med kampanje etter et nokså spesielt år var det viktig for oss at vi anerkjenner den situasjonen Widerøe, og mange i vår bransje, er i. Det er helt avgjørende for oss å fylle flyene fremover, så kampanjens viktigste KPI er er å skape reiselyst – og deretter salg av flybilletter. For mange er Widerøe jobbreiser, reiser hjem til familie og venner eller viktige reiser til sykehuset. Men, det er også mye mer. Vi ønsker at flere skal oppdage alle de unike perlene i Norge, og reise på sommerens norgesferie med oss.

– Samarbeidet med McCann ble avsluttet i 2016. Da gjorde Widerøe et ganske drastisk skifte i markedsføringen, med nesten utelukkende fokus på digital markedsføring gjennom en ny contentsatsing. Endringen ble rullet ut i samarbeid med RedInk, som ble valgt som kreativ partner etter en pitch-runde i 2016. Taktskiftet fra merkevarebygging til taktiske kampanjer ga raskt gode resultater, og var i flere år Widerøes viktigste kanaler. De siste årene har vi vært på en spennende reise med lansering av mange nye ruter og nye fly (E2-jetfly). Derfor ble veien kort til en ny pitch i 2019/2020.

Kan du fortelle litt om hva slags brief byrået fikk, og hvordan samarbeidet mellom Widerøe og Morgenstern har vært rundt utviklingen av kampanjen?

– Vi inviterte et knippe utvalgte byråer inn til pitch i årsskiftet 2019-2020. Et utdatert kommunikasjonskonsept som ikke var i bruk gjorde at kommunikasjonen spriket i mange retninger. Widerøe trengte et nytt kommunikasjonskonsept for tydeligere kommunikasjon i alle kanaler. Briefen til Morgenstern var å utvikle konsept og uttak av dette. Vi gjennomførte pitch helt i starten av 2020, og rakk akkurat siste runde og valg av byrå før landet stengte i mars. Det ble mange måneders pause før vi på høsten endelig fikk satt i gang arbeidet. Utforming av markedsstrategi og utvikling av kommuniksjonskonsept ble første oppgave. Vi har jobbet tett med Morgenstern, og har fra første stund vært opptatt av at de skal bli kjent med hele selskapet, ikke bare oss i markedsavdelingen. Gjennom prosessen fikk teamet i Morgenstern et godt innblikk i hele vår organisasjon og de muligheter og utfordringene vi hadde. Med tøffe dager i reiselivsbransjen og strenge reiserestriksjoner, var det viktig at vi sammen løste uttak av konsept og kampanje med den forutsetningen pandemien ga, og vårt behov for å løse kortsiktig salg med langsiktig merkevarebygging.

«Det var krevende å lansere en kampanje samtidig som landet gikk i nok en lockdown, men vi er sikre på at kampanjen skal levere på lang sikt og gi oss tidenes norgesferie. Vi trenger det, Norge trenger det!»

Mette Øyen

På hvilken måte er kampanjen med på å forsterke den overordnede forretningsstrategien?

– Alt vi gjør av markedskommunikasjon skal levere på mål og strategi. Vi har hevet blikket og jobber mer langsiktig nå, men med små budsjetter er det viktig at vi treffer på det kortsiktige salget også. Vi har en tydelig ambisjon om hva vi vil med merkevaren, hvilken posisjon Widerøe skal ta fremover, og hva som skal være etterlatt inntrykk. Vi skal fortsette å skape muligheter mellom små og store steder, knytte folk og steder sammen. Vi har et samfunnsansvar å ivareta, samtidig som vi ønsker å utvikle oss og tilby relevante ruter og reisemål for ferie- og fritidsmarkedet. Med kommunikasjonskonseptet «For noen er vi hverdagen, for andre er vi eventyret» har vi en verktøykasse for å bygge videre med. I kampanjen som har gått den siste tiden har vi tatt tak i ferie- og fritidsmarkedet, og så langt leverer den godt. Det var krevende å lansere en kampanje samtidig som landet gikk i nok en lockdown, men vi er sikre på at kampanjen skal levere på lang sikt og gi oss tidenes norgesferie. Vi trenger det, Norge trenger det!

Luftfarten er en av næringen som har blitt rammet ekstra hardt av covid-krisen, og i høst gikk dere ut i en kampanje på sosiale medier og viste solidaritet med konkurrerende flyselskaper. Har den generelle kommunikasjonen fra Widerøe også blitt påvirket av pandemien?

– Covid-krisen har berørt bransjen vår hardt, ingen tvil om det. Vi opplever likevel ikke at kommunikasjonsformen har endret seg vesentlig. Fokus på enkel, ærlig kommunikasjon med glimt i øyet er fortsatt viktig for oss. Det siste året har vi i større grad var opptatt av hyppig og tydelig kommunikasjon og informasjon, oppdateringer og gode råd for reiser i usikre tider. Vi har brukt SoMe mer aktivt, og delt mer innhold fra ansatte som reisetips, blinkskudd eller bilder fra arbeidsdagen i tillegg til mer praktisk informasjon. Det kommer vi til å fortsette med.

****

Les mer om reklamekonseptet og se filmen her.