– Merkevarer bør ta musikk på alvor

H.C. Andersen sa: «Hvor ord svigter, taler musikken». Musikk er den mest umiddelbare og universelle formen for kommunikasjon, og det finnes omfattende undersøkelser på hvordan riktig bruk av musikk har en direkte salgsøkende effekt. Så hvorfor havner den da i forbindelse med reklame og markedskommunikasjon her hjemme alt for ofte i siste rekke?

Music Supervision

Har du lagt merke til hvor gjennomført soundtracket til Netflix-serien «Stranger Things» er? Eller, for å holde oss her hjemme i Norge; hva med NRK-fenomenet «SKAM?». Musikken står her for en stor del av hele opplevelsen, og ikke minst identiteten til seriene. En bekjent hos Netflix fortalte meg nylig at musikk er den posten i budsjettet som økes mest i selskapets nye produksjoner. Det produseres også rekordmye musikkrelatert innhold på strømmetjenesten, da de ser at dette har vært noe av deres mest vellykkede lanseringer. Under årets Emmy-utdeling ble for første gang kategorien Outstanding Music Supervision presentert, hvor personene som overså valget av musikken i seriene ble hedret. Musikk spiller en viktigere rolle i det audiovisuelle innholdet vi konsumerer enn noen sinne, og det er et ekstremt effektiv verktøy for å skape en identitet og for å stå ut i mengden.

Her har merkevarer, og ikke minst reklamebransjen, mye å hente. Musikk havner alt for ofte langt ned på prioriteringslisten i reklame, kommunikasjon og merkevarebygging. Musikk er den mest umiddelbare formen for kommunikasjon, strekker seg langt utover språklige barrierer, og har en unik evne til å formidle emosjonelle verdier.

Magnus Bettum sa nylig i kommentaren «Kunsten å nullstille merkevaren» (Kampanje) at «Like viktig som å identifisere en merkevare opp mot en spesiell gruppe mennesker, kan det være å tydelig definere og skape distanse til dem merkevaren ikke er for».

Musikk kan være nøkkelen til begge deler. Ingenting slår den samlende effekten som musikk har på oss mennesker. Samtidig kan én låt, eller én artist, også fungere polariserende. En hel verden kan samles om Adeles «Hello», mens den nye generasjonen rap-artister, som Lil Pump eller 6ix9ine, elskes av unge lyttere verden over mens de voksne knapt har hørt noe verre. Så, hvorfor ikke utnytte musikkens potensial ved å anvende den strategisk i merkevarens kommunikasjon?

Innsikt og strategi

I de fleste reklamefilmer er som regel musikkens oppgave enten å fremheve det visuelle ved å underbygge historien og/eller stemningen, eller fungere som et bakteppe til et salgsutløsende budskap. Oppgaven består da av å finne en låt som føles kult til bildet, og som utfører en av disse oppgavene – and that’s it. Valget blir gjerne tatt på bakgrunn av personlige preferanser og magefølelse, og ingen videre tanke blir lagt i det. Det er en stor mulighet som går tapt.

I et så og si 100 prosent streamingbasert musikkmarked er tilgangen på innsiktsdata om lytterne stor. Vi har mulighet til å finne ut hvem som hører på hva, i hvilken sammenheng og til hvilke av døgnets tider. Ved hjelp av denne dataen kan vi sørge for at musikken man bruker i markedskommunikasjon ikke bare «føles riktig», men at den treffer målgruppen. Det å unnlate å benytte seg av dette verktøyet blir som å kjøpe fremming av innlegg på Facebook uten å velge hvem man ønsker å nå. Virkelig en stor mulighet som går tapt.

Sonisk Branding

Når man først begynner å legge en strategi bak valg av musikk til enkeltproduksjoner, har man tatt første steg i å utvikle en sonisk identitet for merkevaren. På samme måte som man bestemmer seg for fargepaletter til merkevarens profil, utforming av logo, og alle de visuelle elementene, så bør man spørre seg: «Hva er lyden av vår merkevare?». Sett retningslinjer for hva slags musikk som skal anvendes i all kommunikasjon. Hvilke sjangere og musikktyper er det som best formidler merkevarens verdier og snakker dens «språk». Hva slags musikk er det målgruppen hører på? I en hverdag hvor alle leter etter nye måter å fange forbrukernes oppmerksomhet på, hvor mengden av innhold som produseres øker og øker, hvor smarthøyttalere, der lyd er den eneste måten for innholdets avsender å identifisere seg på, er på vei inn i våre hjem, og hvor man skaper opplevelser der kunden kan tre inn i merkevarens univers, er musikk et element som utvilsomt bør tas på alvor. En musikkstrategi, og det å bygge en sonisk identitet, burde umiddelbart omkategoriseres fra «good to have» til «need to have». For hva ville «SKAM» vært uten musikken?

Av Joachim Alte, partner, rådgiver og Music Supervisor for EKKO Agency, et uavhengig spesialistbyrå innen musikk- og merkevaresamarbeid.