Profilen som kan fly

Avisenes oppsang til Avinors profilpresentasjon i forrige uke var nok ikke blant det muntreste for selskapets ledelse. Oppslagene i Aftenposten og DN fortalte oss om et profilbudsjett med svært mange nuller og om NHO Luftfarts beske respons på dette. Her mente man at monopolbedrifter ikke behøver å bruke ressurser på slikt, og at det finnes andre mer påtrengende oppgaver å bruke penger på. Og hvem er det nå egentlig som betaler for alt dette … til slutt?

Det ligger kanskje i vår protestantiske nøysomhetskultur, for det skal ikke trykkes på mange knapper før fiendtligheten mot design kommer til syne.

Etter at Avinors presentasjon var vel i havn dukket det også opp noen fra Nynorskstafetten med et symbol som til forveksling var lik Avinors. Aftenposten været blod og ga profilsatsningen et dobbeltoppslag i lørdagsutgaven. Denne gangen ble fokuset ytterligere forsterket med påstander om plagiat, og Nynorskstafetten fikk en oppmerksomhet de knapt kunne drømme om. «Alle skal apa, ingen vil skapa» skal visstnok Ivar Aasen en gang ha sagt, og på twitter var summingen høy.

Keiserens nye designprosjekt

Det ligger kanskje i vår protestantiske nøysomhetskultur, for det skal ikke trykkes på mange knapper før fiendtligheten mot design kommer til syne. Særlig når det skal betales med offentlige penger. Eventyret om keiserens nye klær kommer lett til oss når designprosjekter skal diskuteres. Er det nyttig og må det koste noe?

Men la oss ta et skritt tilbake og begynne med utgangspunktet, nemlig Avinors tidligere profil utformet for ti år siden. En profil som dessverre aldri tok av, til tross for rike assosiasjoner til luftfart. Rent generelt hadde den en svak formmessig utførelse hvor verken symbol eller profil for øvrig ga noe særlig styrke til selskapet. Der navnet Avinor ga klare assosiasjoner til luftfart, ble symbolet repeterende. Og for at alle skulle forstå at luftfart var tingen, fikk logotypens første og siste bokstav vinger. Slikt er ikke akkurat mat for fantasien.

Dårlig kjennskap

Svak på form og mangel på system ga vekstmuligheter for logojungel, hvor hver flyplass ville ha sin egen identitet. Dette bidro til å svekke Avinorprofilen ytterligere. Avinors egne undersøkelser viste også at selskapet hadde høy kjennskap, men ingen forbandt det med noe som helst. Opplevelsen var nøytral.

Den nye profilen har nok fått et svært generisk symbol som aldri kan stå alene. Dot-symbolet er verken sterkt eller originalt nok til å spille en slik rolle. Men det gir en viktig konseptuell tilleggsverdi til navnet. Det er lett å tenke forbindelser når logoen skal dekodes. Symbolet blir derfor et viktig tilleggselement til logotypen. For øvrig gir et hurtig googlesøk på konseptordet «Connections» mengder av lignende symboler og dot-symbolet er også ett av mange elementer i Apples siste brandingfilm. Man kan også bla gjennom hvilket som helst flyblad hvor destinasjoner er en godt innarbeidet symbolikk. Dot’ene er en allmenn og lett gjenkjennelig klisjé for «connections».

En klar verdi

Men dette svekker ikke Avinor, snarere tvert i mot. Selskapet kan nå assosieres med en klar verdi, de har ryddet opp logojungelen og tilbake på flyplassene står bare Avinor. De har utarbeidet et solid profilsystem for typografi, fargevalg og billedstil som ikke er til forveksling lik det vi ellers kan se på flyplasser. Kort sagt, de har fått det profesjonelle løftet de så sårt trengte.

Nå når det ytre er vel ivaretatt, må Avinor fylle innholdet med kvalitet som for eksempel kan være en stabil flygeledertjeneste, sikker punktlighet, køene i sikkerhetskontrollen og hva vet jeg. Opplevelsen, eller magefølelsen vi som passasjerer får, henger sammen med selskapets evne til å løse disse utfordringene.

Bare da kan profilen fly.