– Ved å unngå fare, risikerer vi at folk vender seg bort for alltid

Som kreativ leder i Per Høj, hyppig premiert kreatør, vinner av Kreativt Forums Æresprisen, jurypresident i forrige Gullblyanten og en mangeårig, innbitt og høylytt motstander av MASETE reklame, er Øyvind Waage et naturlig sted å begynne når du utforsker nødvendigheten av å ta kreativ risiko.

Hva er det mest risikable Per Høj har gjort i markedsføringen de siste årene? Og hvordan gikk det?

– Det var vel kanskje dette Kia-klistremerket …

Kjapp tilbakespoling: Ved årsskiftet begynte Tesla-eiere å bruke klistremerket «I bought this before Elon went crazy» i et forsøk på å unngå Tesla-skam. Per Høj lagde sin variant «I bought this after Elon went crazy» til å sette på Kia. Stuntet gikk verden rundt.

Hvordan fungerte det, da?

– Det funket jo bra i Norge. Folk så på det som en en litt frekk, men sjarmerende kommentar. Men da den ble plukket opp i amerikanske medier gikk hurragjengen til Elon Musk bananas, og da ble det brått en annen tone, og Kia ble stressa. Så vi fant det smartest å gi oss med det. USA er tross alt et større og viktigere marked for Kia.

Når i en prosess kjenner du mest på magefølelsen?

– Man bør nok høre på magefølelsen under hele prosessen. All erfaring tilsier at ting du ikke har så god magefølelse på selv, men likevel tror at skal appellere til andre, sjelden blir bra. Så selv om du ikke nødvendigvis er midt i målgruppa, tror jeg fortsatt det går an å sikte mot det som gir deg en god magefølelse. Mennesker er forskjellige, men ikke så forskjellige.

En ond sirkel

Og der er du vel inne på farene ved å undervurdere målgruppen.

– Ja, og da er du allerede i en ond sirkel der du har gitt opp å fenge folk, og bare tvinger gjennom noe. Når den spiralen fortsetter så blir kommunikasjonen stadig dårligere. Dette kan oppstå dersom annonsører blir engstelige for at publikum ikke skjønner hva som formidles. Så blir det gjennomtestet for å sikre at alle forstår absolutt alt. Og når alle bestanddeler er filt ned og polert så blir resultatet gjerne ganske kjedelig.

Sant om så mangt. Det var slik punken oppsto!

– De tar noe og deler det opp, analyserer hver eneste bit og fjerner alt som kan være støtende eller komplisert eller merkelig eller mystisk. Så settes det sammen igjen, men uten at man har betraktet helheten. For det er jo som regel en mening og noen bevisste valg som ligger bak, men som forsvinner når du plukker det fra hverandre.

Slagkraften bak et realt hakeslepp

Hva kjennetegner en modig merkevare i 2025?

– Jeg har jo bablet om dette i 20 år nå, så det blir litt hakk i plata. De som mener alvor med å lage kreativ kommunikasjon skjønner at man må ta en sjanse på et eller annet nivå. Og det kan innebære at man får kritikk, og da bør du ha en plan for hvordan du skal stå i stormen. Det er altfor vanlig å legge seg flat med det samme, og jeg tror du bør stå på ditt, dersom du har en bra sak. Det kan du oppnå kred, forståelse og bra PR av, tror jeg.

Det er jo ikke lenge siden vi så et eksempel på det.

– Jeg var på et veldig inspirerende Cannes-foredrag med den selvforklarende tittelen «Never underestimate the power of ‘what the fuck?’» for noen år siden. Spol så fram til testing av reklamefilm, som jeg vil hevde er det diametralt motsatte av the power of ‘what the fuck?’, ettersom testene ofte er laget for å eliminere all mulighet for nettopp ‘what the fuck?’. «Her er det noe jeg ikke forstår», «noe av dette skjønte jeg ikke», «hvorfor er han sånn?», «hvorfor ser hun sånn ut?», «hvorfor blir dette sagt?», «hvorfor er det plutselig der?». Dette er en veldig uheldig måte å vurdere reklamefilm på, og det gjelder å ha litt is i magan.

Sprutgale japanske gameshows

Er det noen situasjoner der det er vanskeligere å ta kreative sjanser enn andre?

– Ja, ting kan jo bli betente på uforutsette områder. Vi hadde en Smash!-kampanje for noen år siden som spilte på fenomenet med sprutgale japanske gameshows, kjent verden over som de villeste greiene som finnes på tv. Og denne filmen var laget på riktig måte; produsert i Japan, på et ekte japansk gameshow, med japansk casting og produksjon, og den var forholdsvis forsiktig sammenliknet med forbildene. Men filmen ble tatt av etter en uke fordi et barn med asiatisk herkomst hadde blitt mobba i skolegården, med referanser til filmen. Jeg skjønner veldig godt at en stor norsk merkevare ikke er interessert i å stå i det minefeltet.

Kommer du på en nylig kampanje som fortjener applaus fordi den tok en reell risiko?

– Anoraks kampanje for På(fyll). God og sprek idé der de ikke feiga ut i produksjonen, noe man kanskje får inntrykk av at annonsører gjør oftere og oftere. Man kan jo tenke seg hvordan den hadde klart seg i en test.

Effektivt, men kreativt?

Hva syns DU er det viktigste å diskutere i bransjen akkurat nå?

– Tilbake til dette med testing: Min kollega, Patrik Bergfjord, har tidligere skrevet om hvilken modus du er når du ser reklame, sammenlignet med modusen du er i når du er i et panel og skal gi tilbakemelding på en reklame. Det er totalt forskjellige situasjoner. Det skal andre ting for å imponere folk som i utgangspunktet ikke ønsker å eksponeres for reklame, enn for en person som frivillig har sagt seg villig til å sitte og vurdere reklame.

– Du hadde jo også dette tilfellet for et år eller to siden med Kantar Creative Effectiveness Awards, som skal kåre vinnere bak kreative reklamer som funker, og hvor de endte opp med å gi den ypperste prisen i den svenske kåringen til en film for Nespresso kaffekapsler.

– Da etterlyste Anders Holm i Morgenstern og andre med ham et svar fra Kantar om hvorfor nettopp dette var toppen av svensk kreativitet. Men det fikk de aldri svar på. Det er mulig den filmen gjorde god nytte for seg, men hva skjedde med kreativiteten? Ettersom disse testene og metodene perfeksjoneres, og de slår i bordet med stadig mer data og vitenskap om hvordan reklamen fungerer, så prøver jeg alltid å spørre, «men synes du reklamen har blitt bedre?», «synes du det går riktig vei?». Fortsetter vi sånn blir det helt umulig å få oppmerksomhet. Ved å unngå fare, risikerer vi at folk vender seg bort for alltid.

Det kan lønne seg å gå noen runder

Hva skjer når en kunde mister motet underveis?

– Vi prøver jo å ikke havne der. Men det forutsetter jo at kunden tåler å diskutere litt. For til slutt så må man jo gi seg hvis man ikke kommer til enighet. Og det er jo ikke alltid like lett å innrømme, men det skjer jo ganske ofte at vi kjøres veldig hardt av kunden på et eller annet. Og vi river oss i håret, og vi er skuffet og lei oss og sånt. Og så ender vi opp med noe enda bedre. Og med den erfaringen i mente, så trenger du kanskje ikke å gå helt i kjelleren dersom du ikke får det som du vil, men heller prøve noen ganger til.