Obersten skyter tilbake

Dette innlegget er riktignok også å finne som svar på innlegget i tråden nedenfor, startet av Haralds Onde Alter Ego, den jævelen. Men det er det kanskje ikke alle som har lagt merke til. Derfor.
*****
Hei, Eldar

Jeg liker ditt engasjement. Men jeg bekymrer meg over at du bekymrer deg over feil ting – og at du i tillegg har gitt deg selv en reell bekymring etter å ha stemplet en rekke høyst kompetente mennesker som
totalt inkompetente.

Men la oss ta dine tre bekymringspunkter i kronologisk rekkefølge.

1. Gullblyanten er veldig viktig – for svært få mennesker sånn i verdensmålestokk – og i norsk målestokk. Men ikke i bransjen-vår-målestokk. Og det blir jo særlig tydelig når til og med rekkefølgen på krediteringslisten skal opp til debatt.

Gullblyanten en kreativ konkurranse, og derfor har alltid kreatørene stått øverst på krediteringslisten. Men i år som i alle år er det kunden som ropes opp av konferansierene, både før byrå og kreatører, helt uavhengig av krediteringslisten. For ingen kunde – ingen oppdrag – ingen reklame. Og jeg trenger heldigvis ikke å leie inn privatetterforsker Tore Sandberg for å bevise dette, ettersom utdelingen ble filmet.

Og så er det vel sånn at alle funksjoner er viktige for det ferdige reklamearbeidet i de fleste store reklameproduksjoner. Innsenderskjemaet som danner grunnlaget for plakatene som vises på storskjermene er ingen rangering av hvilken verdi den enkelte har. Hvis man absolutt er ute etter å tenke rangering, bør man heller se til hvert enkelt premierte arbeid og forsøke å tenke seg frem til hvem som er de viktigste aktørene i forholdt til arbeidet. Er for eksempel det sentrale i et vinnerarbeid et fantastisk foto, så må nødvendigvis fotografen bak fotoet ha en stor del av æren for arbeidet, selv om fotografen befinner seg langt nede på krediteringslisten.

Men du har helt rett i at planneren står et stykke nede på krediteringslisten. Rekkefølgen på krediteringslisten under kreatørene er preget av tilfeldigheter, men akkurat det at planneren kommer et stykke nede på listen skyldes i tillegg til tilfeldigheter også at juryeringsapplikasjonen som innsenderskjemaene eksporteres fra opprinnelig ble laget helt tilbake i 1994. Den gangen hadde vi ikke plannere her til lands, og kreative ledere var det heller ikke gjort plass for i innsenderskjemaet. Disse nye funksjonene kom så til senere, og ble lagt inn bak i rekkefølgen på databasen. Ved eksport til manus som benyttes ved visning, så kommer de derfor naturlig på slutten.

Men at planner står over kreativ leder på årets krediteringsliste, må vel være bevis godt nok for at det ikke er en bevisst diskriminering av plannere vi er vitne til her. Og så får man se på om det ikke kan gjøres en liten oppdatering av dette systemet til neste år, slik at alle byråfunksjoner blir samlet på ett sted. Og kanskje er det en tanke at krediteringen følger alfabetisk rekkefølge også, slik at alle føler seg like mye verdt.

Men en klem fra Annebeth er altså like mye verdt uavhengig av hvor på krediteringslisten man befinner seg.

2. At rekkefølgen på de ulike kategoriene under Gullblyantens prisutdeling betyr at de første prisene som deles ut er minst verdt og de siste mest verdt, er en feiltokning som du kanskje ikke er alene om å gjøre.

Under prisutdelingen er det mange faktorer som er avgjørende for rekkefølgen på kategoriene. Det handler om alt fra tilfeldigheter, til størrelse på kategorier, til at det er vanskelig å forholde seg til musepekere etter inntak av ni alkoholenheter – og til at det er uheldig for etterfesten å avslutte utdelingen med samfunnsinformasjonsarbeider med tematikk rundt hungersnød, kreft, tortur og alkoholmisbruk.

Størrelsen på de ulike kategoriene i Gullblyanten indikerer at de to avsluttende kategoriene; Print og Film fortsatt er totalt overlegne de interaktive kategoriene. Den største av de interaktive kategoriene hadde i år 34 innsendte arbeider. Kategorien Print hadde til sammenligning 110 innsendte arbeider, mens kategorien Film hadde 82 innsendte arbeider. Dermed er det altså statistisk sett en langt større interesse i salen for å følge med på disse ifølge deg utdaterte kategoriene, ettersom vi navlebeskuende reklamefolk statistisk sett er mest opptatt av kategorier hvor vi selv har med arbeider.

Og så vil du jo kanskje hevde at nettopp det at de interaktive prisene ikke avslutter prisutdelingen bidrar til at færre velger å sende inn arbeider til de interaktive kategoriene. Men å tro at en flytting av de interaktive prisene til slutten av utdelingen vil føre til flere innsendte arbeider, har jeg like lite tro på som at noen begynner å løpe maraton kun fordi dette er avslutningsøvelse under de olympiske sommerlekene.

At du referer til Cannes Lions som en festival som tar nye kategorier på alvor, må jo forresten bety at rekkefølgen på utdelingen av priser ikke betyr så mye, ettersom denne festivalen deler ut Cyber Lions på onsdagen og Film Lions på avslutningsdagen, lørdag.

3. Gullblyanten er hverken en kreativitetskonkurranse eller en effektivitetskonkurranse, men noe midt i mellom. Og det er denne herlige midtstilte posisjoneringen som gjør Gullblyanten til Gullblyanten, og som skaper de herlige og heftige debattene rundt i de ulike juryene – og i etterkant av prisutdelingen.

At du synes at et annet arbeid enn “Dejlige Adwords” for VisitDenmark burde ha vunnet i kategorien Interaktive medier, annonser, er helt greit. Det er kanskje mange med deg som mener nettopp dette. Hvilke andre arbeider som egentlig burde ha vunnet gull, diskuteres vel innenfor samtlige kategorier i år som alle andre år. En annen jury kunne nok kommet frem en annen gullvinner, både i denne og i samtlige av de andre kategoriene. For det er nå engang sånn at enhver jury lever sitt eget liv og at skjebnen til det enkelte arbeidet ikke bare handler om kvaliteten på arbeidet, men også om jurysammensetningen.

Men det som ikke er greit, er at du både stempler byrået bak vinnerarbeidet og juryen som velger å premiere arbeidet som totalt inkompetente. I dragsuget ned i inkompetansens dype dal drar du forresten også med deg juryen i Sølvtaggen. Denne juryen som består av 11 helt andre mennesker enn Gullblyantjuryen, valgte nemlig å stemme “Dejlige Adwords” for VisitDenmark til topps i Sølvtaggen for noen måneder siden.

Juryen i de interaktive kategoriene i Gullblyanten og juryen i Sølvtaggen består begge av noen av de flinkeste menneskene fra de mest oppegående interaktive miljøene i Norge. Og disse to juryene har altså helt uavhengig av hverandre sett storheten i dette lille arbeidet – og dermed i følge deg utvist sin totale inkompetanse.

Jeg ser meg nå nødt til å bruke noen setninger på å forklare hvordan i alle dager “Dejlige Adwords” for VisitDenmark kunne bli premiert i Gullblyanten. Og forklaringen er ikke ment som en argumentasjon for hvorfor dette arbeidet fortjente gullet mer enn noen av de andre arbeidene i kategorien. Men som en argumentasjon for at verken byrået bak arbeidet eller juryen som stemte frem arbeidet har gjort seg skyldig i total inkompetanse.

Først litt innsikt:

De fleste annonsører bruker Google Adwords slik: Man oppretter annonser og velger søkeord, som er ord og uttrykk knyttet til virksomheten man driver. Når brukere søker på Google med et av søkeordene man har valg, kan det hende at annonsen vises ved siden av søkeresultatene. Vanligvis annonserer man da for et publikum som allerede er interessert i virksomheten. Dette har VisitDenmark og Dinamo gjort en liten vri på i den premierte kampanjen, ved å kjøpe ut ord som i utgangspunktet egentlig ikke har noe med Danmark å gjøre.

Du skriver at det ikke hadde vært noe problem i hele verden med å finne tilsvarende løsninger med ord som folk kanskje ville ha googlet, og som hadde relevans for produktkategorien samtidig. Og selvsagt er ikke dette noe problem. VisitDenmark har som en oppegående annonsører også kjøpt ut selvsagtheter som for eksempel ”Danmark”.

Men i Gullblyanten premierer man ikke selvsagtheter. I Gullblyanten premierer man arbeider som forsøker å utfordre det etablerte. Og det som du fremstiller som totalt inkompetent av juryen å premiere, og totalt inkompetent av Dinamo å råde VisitDenmark til å gjøre, er altså å bruke noen få små kroner på en humørfylt vri på bruken av Google Adwords.

Løsningen innebærer for eksempel at en som skal til fjells i Norge, men som bekymrer seg over å ha glemt fjellvettreglene googler ”Fjellvettregler”, for så å oppdage en annonse med en humørfylt tekst fra VisitDenmark som sier “Ingen fjell. Ingen regler”. Og som avslutningsvis minner vedkommende på at “Det er dejlig å være norsk – i Danmark”.

Om de som ser denne annonsen avlyser fjellturen og reiser sporenstreks til Danmark, er vel heller tvilsomt. Men at noen vil la seg sjarmere over å bli påminnet Danmarks fortreffeligheter når man minst venter det, kan man ikke se bort i fra. Dette fenomenet kalles visstnok brand building. Og for VisitDenmark sitt vedkommende så har de nå i 20 år drevet på med det samme konseptet med små og store aktiviteter hvor de kommenterer det typisk norske oppimot det typisk danske – og gjerne på arenaer hvor man ikke forventer å bli snakket til av en reiseaktør overhodet.

Gullblyantens formålsparagraf handler mye om å inspirere til kreativitet. Og det er med denne formålsparagrafen som bakteppe at dette arbeidet er stemt frem. Juryen ble inspirert til å tenke nytt om bruken av Google Adwords – og ble derfor inspirert til å stemme på VisitDenmark. Så enkelt er det.

Og så er det fortsatt lov til å ikke like dette arbeidet, og å synes at noen andre av årets arbeider var mye bedre. Men det er også lov til å trekke tilbake påstander om at høyst kompetente mennesker har utvists sin totale inkompetanse, nå som jeg har gitt deg litt kompetanseheving i forhold til hva Gullblyanten er, har vært og vil være – inntil noen finner det for godt å endre formålsparagrafen.

PS. Jeg får ditt innlegg opp på sjetteplass på trefflisten når jeg googler “totale inkompetanse”.

Odd Einar Hennøy
Juryoberst Gullblyanten 2008