Markedsførere i sandkassa

Det sies stadig at nordmenn er de beste i verden til å ta i bruk nye produkter, noe som gjør norske forbrukere til prima prøvekluter for nye fremstøt. Det skaper også både muligheter og rom for markedsførere, ikke minst i norsk bilbransje, der presset for å bytte til ny teknologi i vesentlig grad kommer fra myndighetene.

Med dette litt i bakhodet satt vi oss på bussen til Frysja for å få markedssjef Tommy Bækkevold Jensen og kommunikasjonssjef Øyvind Rognlien Skovli i Audi til å dele erfaringer fra «Audi Enter Sandbox», fjorårets vellykkede og hyppig prisbelønte VR-konsept, en bilbane du selv bygger i sandkassen og så skanner, utviklet av POL og Audi i samarbeid med teknologiekspertene i Media Monks.

– Vi visste på forhånd at vi ville jobbe ut fra Audi-slagordet «Forspranget ligger i teknikken», og at kommunikasjonen på merkevarenivå skulle være noe mer enn bare å vise fram bilene våre, forteller Bækkevold Jensen

– Det er mange enkle og tradisjonelle løsninger for å lansere en fin ny bil, men vi hadde lyst til å gå nye veier, noe POL var flinke til å utfordre oss på. Allerede da konseptet var halveis ferdigtygget skjønte vi at vi satt på svaret, at forspranget på denne måten blir demonstrert med selve kommunikasjonen. Vi så også at det ville fungere på mange flater, både som TV-reklame, på nett og som fysisk installalasjon, forteller Rognlien Skovli.

Ut på tur

Etter noen måneder med bygging, teknologistesting og leking i sandkassa var Sandbox 2.0 klar for lansering i februar 2017. Så dro Audi ut på Norgesturne.

– Det var ikke i den opprinnelige planen, men da vi fant ut hvor morsom løsningen var måtte vi få den ut og vist den fram til flest mulig. Vi gjorde noen nødvendige endringer, blant annet å tilpasse sandkassa til en tilhenger, og vi har vært rundt på en rekke ski-destinasjoner, på kjøpesentre og også hos en god del forhandlere, forteller Bækkevold Jensen.

«Forspranget ligger i teknikken» ligger i bunnen på all Audi-kommunikasjon.

– Slagordet forplikter og er førende for hvordan vi tenker. Det handler jo mye om digitalisering, ny teknologi, selvkjørende biler og andre områder der Audi ligger langt fremme. «Sandbox» har blant andre konsepter og prosjekter vært med å understreke at Audi er et innovativt selskap, sier Rognlien Skovli.

– Det mener jeg vi har fått til både med «Sandbox» og oppfølgeren «Electric Story», og ikke minst årets «quattro coaster», sier Bækkevold Jensen.

Hvordan har kampanjen fungert som reklame?

– Svært bra. Det har vært stor oppmerksomhet rund lanseringsmodellen Audi Q5 i denne perioden, for ikke å glemme at filmen nådde over 25 millioner mennesker på Facebook. Hele konseptet og måten historien ble fortalt på var i tillegg med på å bygge innovasjonskraften i Audis merkevare. Ideen hjelper også Øyvind i sitt arbeid, fordi den er så nyskapende at det gir presseoppslag som er med å forsterke hele budskapet, sier Bækkevold Jensen.

Priset over hele verden

I tillegg til å vinne hovedprisen Grand Prix i Gullblyanten, har «Enter Sandbox» sanket kreative priser med gull-valør over hele verden det siste året: i The One Show, D&AD, Clio, Cannes Lions, FWA, Lovie, Ciclope, Eurobest, London International Awards, Gulltaggen og Retailprisen. Som resultat fikk den en 34. plass på Gunn Reports liste over de 100 mest premierte kreative kampanjene i verden i 2017.

Betyr det noe for dere å vinne kreative priser?

– Utover at det er en fin anerkjennelse av godt håndverk, så gir det også litt spillerom overfor Audis hovedkontor i Tyskland, og sandkasse-ideen har blitt transportert til flere andre markeder som har prøvd ut samme eventbaserte konsept. Det er stas for et lite land å være med å påvirke hvordan Audi skal se ut, og det er ikke gitt at konsepter som klekkes ut i Norge får så mye synlighet i de store internasjonale markedene.

Den store, sterke ideen

Hva har dere lært av å jobbe med Sandbox?

– Det har vært gøy å se hva man kan oppnå ved å både tenke og gjøre ting helt annerledes, ikke minst siden «Sandbox» i stor grad var et rent teknologiprosjekt. Det er ikke gitt at man treffer blink hver gang, og det koster i form av mye ekstra arbeid og økonomiske investeringer, men denne gangen betalte det seg utvilsomt, sier Rognlien Skovli.

– For min del handler det om å befeste troen på den store, sterke ideen som kan gjenspeiles i alt du gjør, sier Bækkevold Jensen. – Det snakkes mye om digitale kanaler og optimalisering av kundereisen, men har du en vanvittig sterk idé så makter den å bryte ned alle barrierer. Jeg liker ordet «nysgjerrig», og når vi i dette tilfellet har våget å være nysgjerrige så føles det som om hele organisasjonen forfriskes litt, avslutter han.

***

Vil du lære mer om «Audi Enter Sandbox»? Bli med på Creativity First 5. september, hvor POL skal snakke om innsikten bak kampanjen, den kreative prosessen som ledet fram til den gode ideen og resultatene kampanjen fikk.