Den nye tekstforfatteren

Vi stoler mest på merkevarene

En undersøkelse fra 2013 viser overraskende at vi stoler mer på hva merkevarene selv sier om produktene sine, enn hva journalister skriver (AC Nielsen, Q1-13). Faktisk blir merkevarene selv kun slått av anbefalinger fra familie og venner. Google-søk og kommentarer fra andre brukere kommer på tredjeplass, før avisene dukker opp som nummer fire.

Grunnene til at det er slik, kan man sikkert diskutere mye og lenge, men resultatet er uansett at dette skaper et helt nytt marked for tekstforfattere som kan og vil skrive. Som evner å konseptualisere og fortelle historier, men som også har journalistens teft og vilje til å være aktuell.

Tekstforfatter-journalisten

Det har alltid vært et skarpt skille mellom journalister og tekstforfattere. I avisene og mediehusene har marked og redaksjon alltid levd atskilte liv, med gjensidig mistro som konsekvens. I dagens medieverden er et slikt skille bakstreversk og lite formålstjenlig, fordi redaksjonene har gått fra å være rene avishus til å bli fullblods mediebedrifter som leverer både underholdning og nyheter døgnet rundt. Dette gjør at kravene endres, og med dem oppstår et nytt behov: tekstforfatter-journalister.

Tekstforfattere som liker å skrive

En forutsetning for en tekstforfatter som ønsker å leve av håndverket sitt i fremtiden, er at vedkommende liker å skrive. Påstanden virker banal, men er slett ikke så selvsagt som den høres ut.

Tradisjonelt har tekstforfatterens kjernekompetanse ikke nødvendigvis vært å skrive langt og blomstrende, men å konseptualisere tekst. Dette er naturligvis en grov forenkling, men poenget er at det i dag er et stort behov for tekstforfattere som kan lage spennende tekstkonsepter, men som også behersker journalistiske sjangre. Dette er en ettertraktet egenskap ikke minst i dagens eksploderende content marketing-marked, noe jeg merker både i etterspørselen fra kunder i Totaltekst og fra reklamebyråer som vil rekruttere studenter.

Fem tips for fremtiden Ifølge Karen Grimaldo, som skriver for Digiday, er det spesielt fem områder som peker seg ut som viktige for tekstforfattere som ønsker å forbli relevante:

• Mappen er ikke lenger nok . Selv om mappen din fortsatt er et viktig hjelpemiddel for å vise at du forstår konsepter, er evnen til å prosessere tekst viktigere. Har du ikke jobbet med redaksjonell tekst, er det viktig at du skaffer deg erfaring og kunnskap om dette, siden det nå er en kompetanse det forventes at du har. Tekstforfattere må i større grad forstå dynamikken i nyhetsbildet og produsere tekst etter journalistiske prinsipper.
  
• Håndverket teller. Å skape konsepter for merkevarer er fortsatt kjernekompetansen for tekstforfattere. Men selv prisvinnende kreatør-tekstforfattere må kunne skrive. Det er ingenting i veien med catchy headinger eller nifty pay-offer, men retorikk og godt språk, sammen med evnen til å jobbe raskt, vil i stadig større grad avgjøre om du forblir relevant.
  
• Lange tekster, takk. «Tekstforfattere må utvide stillingsbeskrivelsen sin», sier Shira Bogart, Group creative director hos AKQA. «Det å beherske lengre tekster er essensielt.» En økende trend er at byråer «omskolerer» tekstforfatterne sine med kurs og mentorer for å imøtekomme kundenes forventninger til lengre tekster og fortellerevne.
  
• Generalister er ut. Innen content marketing er nøkkelen til suksess for en tekstforfatter å spesialisere seg. Velge ut ett eller flere emner man kan og trives med, og spisse pennen mot disse. Kunder etterspør i stadig større grad spisskompetanse på sitt fagfelt fra byrået, og for et byrå vil det derfor bli avgjørende å kunne imøtekomme dette behovet. Ofte kan det være mer lønnsomt for et byrå å bruke en ekstern samarbeidspartner enn å satse på å ha all kompetanse innomhus.
  
• Endring betyr vekst. Det er gode tider for tekstforfattere. Takket være den økende etterspørselen etter content marketing, har nå tekstforfattere unike muligheter til å jobbe og eksperimentere på stadig flere plattformer. Det gjør tekstforfatteryrket mer komplekst og gir det til en viss grad nytt innhold, men er også mer utfordrende og moro.
  

Elling Aarflot er partner i Totaltekst og Studieleder for Reklame og merkekommunikasjon ved Norges Kreative Høyskole.