Om språklig tomgang

Politisk språk har alltid vært et tema for revyartister så lenge jeg kan minnes, og på Youtube kan du blant annet finne Wesensteens fornøyelige harselas under søkerordene «politisk tåkeprat». I denne over 40 års gamle sketsjen vikler både politiker og journalist seg inn i en språklige symbiose hvor de til slutt blir like uforståelige begge to. Bare tonefallet minner om at de er norske. Like morsom og svært relevant kommentar, også i dag. Altså et tema som aldri går av mote.

I slutten av april avholdt Kommunikasjonsforeningen et møte om politisk språk, og om hvorfor politikere snakker slik de gjør. I dette miljøet har justisminister Grete Faremo oppnådd en slags kultstatus, særlig med denne uttalelsen: «Det blir nye organisatoriske løsninger, samvirkeløsninger vi ikke har hatt tidligere, og lovgivning som skal sikre både bedre samhandling og tryggere agering dersom noe skjer.» Denne sikret henne visstnok Geelmuyden.Kieses månedlige tåkepratpris.

Fasadebygging

Slikt kansellispråk er et demokratisk problem, mente mange på dette møtet, mens Arbeiderpartiets kommunikasjonssjef, Pia Gulbrandsen, forsvarte seg med at de hadde brukt mye tid for å få statsråden til å uttale seg slik hun gjorde. For slike talemåter, viser det seg, er svært effektive stoppere av journalistenes oppfølgerspørsmål. Og vi andre hører jo knapt nok etter. Det slo meg at kommunikasjon også kan dreie seg om å bygge verbale potemkinfasader.

Det politiske språket kan lett betegnes som innholdsløst, men rikt på velklingende fyllord som trygg, styringskraft, løsning, prosess, evaluere og så videre. Alle ord som kan betegnes som abstrakte, som hverken gir tankebilder eller beveger oss følelsesmessig. Slikt språk har for øvrig mye til felles med idefattige designbyråers hang til dekor. Hvor lett det egentlig er å kompensere for manglende mening med dekorative elementer som tilslører mer enn avdekker.

Språket brukes bevisst for effektens skyld i hva man tror kan virke seriøst og imponerende. Ingen blir beveget av slikt.

Politikerspråket er med andre ord lett å latterliggjøre for sin tomhet, men hva så med forretningsspråket? Jeg tror at store deler av næringslivet kan gå politikerne en høy gang og at Faremo-uttalelsen setter standard også her. Å søke seg gjennom bedriftspresentasjoner på nettet kan være en tålmodighetsprøve og det er langt mellom tekster som det glimter noe emosjonelt av. PR-byråene har heller ikke mye å skryte av i så måte, og tåkepratprisen kunne godt gått på omgang i egen bransje. Her er mye generell opplisting av «strategiske» selvfølgeligheter, ofte betegnet som suksesskriterier. Hva kundene der ute kan være opptatt av virker underordnet det å kunne snakke om seg selv. Språket brukes bevisst for effektens skyld i hva man tror kan virke seriøst og imponerende. Ingen blir beveget av slikt.

Det rare er at de fleste av oss vet at slikt ikke fungerer i møte mellom mennesker, men foretrekker likevel å holde på slik når businesskulturen tar oss.

Selvskryt ad nauseam

Tenk deg at du møter et menneske for første gang og setter i gang med en egenpresentasjon hvor du overøser vedkommende med hvor ledende, skikkelig og dyktig du er. Du forteller villig vekk om alt hva du eier, hvor effektiv du er og presser virkelig adjektivene mot sine yttergrenser i verbal bautabygging. Og dessverre, der stoppet samtalen og personen du så gjerne ville imponere ser mot døra og går raskt videre. Det rare er at de fleste av oss vet at slikt ikke fungerer i møte mellom mennesker, men foretrekker likevel å holde på slik når businesskulturen tar oss. For mange synes begrepet «corporate» å bety gråtonede fasader, lite emosjonalitet, abstrakt språk og uhemmet selvskryt.

Gjennom forskning på demens vet vi i dag mye om hvordan hjernen fungerer, om hjernehalvdeler og hvilket språk som fester seg og hva som ikke gjør det. Et gjennomsnittsmenneske kan lagre mellom 60.000 til 100.000 billedsterke ord mens abstrakte ord knapt oppnår cirka 10 000. Sier jeg for eksempel bord vil du i løpet av et nanosekund få opp bildet av bordet med flate og ben. Du vil se det for deg i forskjellige vinkler og sannsynligvis også i materialet det er laget av. Abstrakte ord derimot skaper ingen slike bilder og er derfor vanskeligere både å huske og å lagre. God kommunikasjon er med andre ord visuell og verbal.

Ullen merkevarebygging

Selskapets visuelle profil skal uttrykke dets personlighet, men hvis språket ikke henger med blir det etterlatte inntrykket lite engasjerende, alle grafiske profiler til tross. Det er alltid språket som til slutt farger totalopplevelsen. Vi lever i transparente tider og våre kunder behøver et generøst språk som engasjerer, setter i gang samtaler og skaper gode billedsterke assosiasjoner. Forretningsspråket må frigjøre seg fra svadasykdommen og pleie og utvikle en språklig identitet som beveger mennesker. Like mye som design er også språket merkevarebygging.

Å poetisere sin tilstedeværelse er aldri dumt om en vil unngå å snakke på tomgang, og hvor det store gjespet raskt kan bli din verste fiende.

Geir A. Skomsøy