Faglig start på Gullblyanten

Foreningens styreleder Kristian Bye innledet med framtidstro og optimisme på bransjens vegne. Grunnet generell reklametrøtthet, løsning på miljøbelastningen samt de nye sosiale mediene, vil bransjens kompetanse på idekraft gi oss mye å jobbe med i årene som kommer, mente han.

Konferansier Jon Almaas ønsket deretter Kesselskamers Dave Bell velkommen. Bell presenterte en rekke arbeider fra Kesselskramers underfundige univers, deriblant Diesel, Absolut, Bavaria øl, Hotellene Citizen M og Hans Brinker. Felles for arbeidene fra Kesselskramer er at de ofte har vridd helt om på kundens brief. Eksempelvis da øl-produsenten Bavaria nettopp var blitt profilert som det nye «mannlige» ølet: Kunden ville at byrået også skulle formidle at Bavaria er laget av særdeles rent vann fra egen grunnkilde. Men mannfolk liker ikke å vite at det er vann i ølen sin, mente Kesselskramer. De foreslo heller at kunden skulle lansere et eget eksklusivt drikkevann på restauranter. Kjennskapen til det rene vannet fra Bavaria spredde seg og førte til at ølet Bavaria etterhvert også ble betraktet som et veldig rent øl – uten at vannet ble nevnt.

Salg vs kreativitet. Harald Eia entret deretter scenen for å fortelle om motsetningene mellom salg og kreativitet. I begynnelsen er alle populære fenomener smale før det av kvalitative grunner spres utover, fortalte han. Noe kan imidlertid med fordel forbli smalt mens andre ting fortjener et bredere publikum. Eia refererte til Geoffrey Millers bok «Spent: Sex, Evolution, and Consumer Behavior», hvor tesen er en oppdeling av mennesketyper i fem måter å omtale dem på: Samvittighetsfull, hyggelig, følelsesstabil, utadvendt og åpen. Åpenhet beskriver den viktigste kvaliteten til kreative mennesker. Forskjellen mellom de med lav åpenhet og høy åpenhet ble brukt som en sammenligning mellom kunder og kreatører. Innimellom klipp fra eget og andres arkiv fortalte han at grunnlaget for jobben hans på NRK ofte er å få formidlet den store, rare ideen ut til folket. Men folket er jo ikke nødvendigvis som Harald Eia, og mange «mindre åpne» mennesketyper forstår derfor ikke alltid hva han mener med den rare ideen, noe som alltid er veldig krevende.

Eia kommuniserer direkte til sitt publikum, mens kreatører må via kunden før de når sitt. Komikeren og sosiologen hadde avslutningsvis noen forslag til hvordan:
– Vær sensitiv ovenfor publikum. Bruk tid til å bygge tillit mellom de med høy åpenhet og middels åpenhet. Kjør vekselbruk på kreativitet og salgbarhet, altså gjør ting innimellom som er veldig sære og andre ting som er veldig «salgbare».

Løs problemet! Ted Royer fra Droga5 understreket at kreatører bør forsøke å lage jobber som er en del av selve løsningen snarere enn å kommunisere problemet. Og at man må anta at folk er late, altså dess lavere terskel for at folk skal agere, dess mer sannsynlig at hundretusener gjør det framfor ti tusen. Et eksempel var «The Tap project» for Unicef. Utgangspunktet var vannmangelen millioner av barn lider under verden over. Ideen var et prosjekt der du for hver gang du bestiller vann fra springen (tapwater) på en restaurant, donerer en dollar til prosjektet. Et fenomen som har spredd seg til stadig flere restauranter og land.

Droga5 ble deretter kontaktet av folk innen skole og undervisning som ønsket en liknende løsning. Mange områder med lav inntekt i store byer i USA sliter med skoledeltagelse, steder der ungdommen i større grad er på vei til fengsel enn til høyere utdannelse. I «The million project» ble løsningen å gi en mobiltelefon til de utsatte ungdommene. En telefon som slår seg av mens skolen varer, og fyller seg opp med ringeminutter etterhvert som oppgaver blir besvart og elevene er på skolen. Royer fortalte også om prisbelønte «The Great Schlep», som du kan lese om her.

Royer avsluttet med å oppfordre kreatører til å kjenne kunden så godt som overhodet mulig. Ofte var de ansatte på Droga5 på besøk hos oppdragsgiverne i flere dager.
– Når dere vet hva som holder direktøren i firmaet våken om natta, kan dere også lage gode løsninger for dem, avsluttet han.

Flight delayed. Hovedforedragsholder Sir Ken Robinson kom mange timer for sent til Oslo, grunnet et fly som måtte «rebootes» på flyplassen i New York. En selsom erfaring han formidlet til publikum på sitt karakteristiske tørrvittige vis da han omsider begynte foredraget åtte timer for sent. Arrangementet var i mellomtiden flyttet fra Raddisson Blue Plaza til Clarion Hotel Royal Christiania.

Et av hovedpoengene til Sir Ken var at alle mennesker har noe de er ekstraordinært gode på, som faller dem naturlig, bare det dyrkes frem. Han gjentok sin mye omtalte kritikk mot skolesystemet, som han mener er konstruert for å hemme disse tilbøyelighetene.
– Livet er ikke lineært, det er organisk. Å være levende er i seg selv en kreativ prosess. Å være kreativ er ikke noe som er knyttet til særskilte aktiviteter, men det er den grunnleggende tilbøyeligheten i våre liv, sa Robinson.

Han poengterte at det ikke nødvendigvis er tilfredstillende å gjøre noe man er god på. Det finnes mange mennesker som hater arbeidet sitt, selv om de er dyktige i jobben. Men hvis du elsker noe du er god på får livet ditt et helt annet anstrøk. Da utgjør det du jobber med selve livsverket, og du føler at det du driver med er autentisk. Han sammenliknet problematikken med klimakrisen:
– Dette er den andre klimakrisen, en krise for menneskelige ressurser det at folk flest ikke tar i bruk sine naturgitte evner og at vi samtidig opptrer som bremseklosser for våre barns evner.

Resultatet ifølge Robinson er en massiv sløsing med menneskelige ressurser, og resultatet ser vi på den misnøye mange både unge og voksne mennesker oppviser. I USA er det 30 prosent som aldri komme seg gjennom videregående skole. Selv på universitetsnivå er det mange som ikke har noen følelse for hva de vil gjøre eller hva de skal bli.
– Vi ser at verden forandrer seg hurtigere enn noensinne, og de økonomiske forutsetningene for vår tilstand her på jorden er i ferd med å rakne. Samfunnet vårt trenger å rekonstrueres, og jeg tror den beste måten å gjøre det på er å få folk i sync med sine naturlige evner. Det gjør ikke systemet slik det er i dag, understreket han.

Han ga oss også sin personlige definisjon av kreativitet:
– Prosessen med å ha originale ideer som har verdi. Og det handler om å utfordre ting som du og omverden ser på som opplagte, ting du tar for gitt. Alle har en god ide i blant, men å være kreativ handler om å få ideer regelmessig og systematisk. Å gjøre innovasjon til en vane. Problemet er at det er vanskelig å se hva det er vi tar for gitt.