Fant reklamfilm-skatt i hønsehuset

På midten av 1990-tallet var produksjonsselskapet Reel Image (RI) en av de store produsentene av norsk reklamefilm. De produserte for datidens store kunder, som Telenor, Rimi, Lilleborg, Lillehammer-OL, Freia, Bokklubben, American Express og IBM.

Til sammen ble det cirka 1500 reklamefilmer som høstet både gullfisker, sølvruter og Cannes-løver. Dessuten ble selskapet omtalt som en «filmskole» for unge regissører og produsenter.

– Den gangen trengtes hele 15 til 20 folk per produksjon og budsjettene på reklamefilm var så høye at bare tunge annonsører hadde råd, forteller Steinar Jøranstad, som startet firmaet i 1990 sammen avdøde Birger Otto Libell.

Da RI la ned, klarte ikke Jøranstad kvitte seg med de rundt 850 Beta SP og DigiBeta masterbåndene.

– Jeg syntes det var for galt at alt det gode arbeidet vi hadde gjort skulle kasseres. Vi tenkte kanskje noen fikk bruk for det en dag. Det var jo et stykke kulturarv og et speil på samtiden, sier han. Han trekker frem ting som fornøyligheten av å se skuespillerne Sven Nordin og Nils Vogt reklamere for mobiltelefonen NMT 900, stor som en murstein.

Havnet på bondegård

Først lå filmene på et loft i Oslo, men da Jøranstad flyttet til Lofoten ble masterbåndene «omplassert» til RI-klipper Jarle Igeltjørns gård på Stange, i et låvebygg med hønsehus. Der lå de trygt, men litt glemt til Libell døde i 2019 og etterlot seg dokumenter om RI, som ble gitt til Nasjonalbiblioteket av undertegnede. Biblioteket har ansvaret for å ta vare på norsk film og TV, inkludert reklamefilm.

– Det første materialet fra Libell var interessant. Vi hadde flere av reklamefilmene fra selskapene han jobbet i, men vi visste ikke hvilket reklamebyrå de kom fra, hvem som var filmfotograf, regissør og når de ble vist, sier Bengt Bang-Hansen i Nasjonalbiblioteket.

Den slags informasjon derimot ligger ofte i produksjonsbyråenes filmer, på showreeler, i omslagene og i kontrakter. Dette hadde Jøranstad tatt vare på. Det fantes også en stor fil med oversikter, som biblioteket jobber med å åpne fordi programvaren er så gammel. Det vil nok ta måneder eller år å gå gjennom båndene.

– Den nye samlingen på låven vil sikkert tette flere hull i samlingen vår, sier Bent Bang-Hansen. Han håper også å finne negativene til filmene, ettersom de er mye bedre å kopiere fra enn alt annet.

Pliktavlevering

Siden Reel-donasjonen har han også fått en samling fra reklamebyrået [Publicis] Kitchen. Nå håper bibliotekarene at flere arkiver vil dukke opp, slik at reklamearven kan samles. Bang-Hansen forteller det er utfordrende å finne informasjon om historisk reklamefilmer, særlig før 1989. Da ble det innført pliktavlevering for alt som går på TV og radio.

Reklamefilmer som leveres inn fra produksjonsselskaper, annonsører og filmskapere blir registrert som selvstendige verk med titler og skapere.

– Derfor er donasjoner som den fra Reel og Kitchen til stor hjelp, sier Bang-Hansen.

Til nå er det registrert 2.600 reklamer på denne måten, med titler som «Postsparebanken. Rød bok» eller «Freia : Japp : Reggae». De eldste er fra 1910-tallet.

Ildsjeler har sikret arkivene

At vi i dag har en del gammel reklamefilm, skyldes i stor grad ildsjeler i nedlagte filmlaboratorier eller filmdistributører, som Sverdrup Dahl og Centralfilm. En av ildsjelene var tidligere direktør for Norsk Filminstitutt, Jan Erik Holst. I 1992 ble Reklamefilmfondet dannet av Holst, daværende Kampanje-redaktør Jan H. Amundsen, Kjetil Try (da JBR) og filmprodusent Stein Leikanger (da Leo Film). Fondet restaurerte mange gamle reklamefilmer og samlingen «Tidenes beste reklamefilmer», med blant annet Rolv Wesenlund i VG-reklame, en småjente i reklame for Tine melk fra 1972.

– Det kan ligge utrolige mengder med film rundt omkring, i firmalager, i dødsbo og hos familier. Levér det inn, oppfordrer Holst.

– Særlig om filmrullene er eldre enn 1954. Da er de på nitrat og er rene brannbomber, sier Holst.

Høykulturelt nok

Holst sier at Filminstituttet fra starten i 1956 var satt mer søkelys på spillefilm og ikke like mye på reklamefilm – selv om disse delte mange av de samme regissørene.

– I utlandet hadde for eksempel både Ingmar Bergman og Federico Fellini regi på reklamefilmer, forteller Holst. I Norge lagde dokkefilm-pioneren Ivo Caprino reklamefilm på 1960-tallet.

– Men det var først på 1990-tallet at reklamefilm ble stuerent, etter at kjente spillefilm-regissører som Erik Gustavson, Marius Holst, Hans Petter Moland og Pål Sletaune gladelig vedgikk at de også laget reklamefilmer og at de to sjangrene kunne befrukte hverandre, sier Holst.

Samtidig ble sjangeren endelig forsket på, blant annet da Kathrine Skretting, i dag professor i film, tok sin doktorgrad om reklamefilm.

– Reklame er kultur, og viktig kulturhistorie, sier Holst, reklamen er en viktig del av samfunnets tidsbeskrivelse og uttrykk.

Dette bekrefter også Bang-Hansen, som sier reklamene ofte er etterspurt av museer til utstillinger og av nye filmer.

– De gir gode tidsbilder, ikke minst på produkter som illustrerer «den nye tid» sier han.

Reklamemuseum

Burde man da kanskje ha et museum for reklame?

– Det har vært mye snakk om, sier Trond Blindheim, dosent på Høyskolen Kristiania, som synes oppdraget burde gå til det nye Nasjonalmuseet, som allerede har reklame i samlingene.

I dag havner reklame på ulike vis i mange museer. Arkivet etter Birger Libell illustrerer dette på en god måte, fordi det ble delt på over seks museer og arkiver, i tillegg til Nasjonalbiblioteket:

• Preus Museum for fotografi tok inn reklamefotografier fra Dillingøen reklamebyrå, for eksempel dias, annonser, plakater og papirfotografier fra en reklame fra 1973 for Høie sengetøy, som fikk plass i utstillingen «Fotografiets historie». – Materialet kastet lys over reklamefotografiet, forklarte kurator Kristin Aasebø.
• Rockheim, museet for popmusikk, tok inn rap- og reklameplaten «Ute til Lunsj» fra 1987 der Libell, for Ted Bates, var produsent. – Den viser uklare grenseoppganger mellom musikkbransjen og reklamebransjen, og dessuten kringkastingspraksisen før man fikk reklamefinansierte alternativer til NRK, sier musikkbibliotekar Bjørnar Bruket.
• Kreativt Forum, der Libell var formann i tre år, tok inn dokumenter og fotografier.
• Høyskolen Kristiania tok inn arbeider som kunststudent, siden Libell var blant Norges første reklamestudenter – på reklamelinjen på Statens kunst- og håndverkssskole. Dessuten tok Museet for barnekunst inn barndomstegningene, fordi de alltid ønsker profesjonelle tegneres barnetegninger.

Libell etterlot seg til og med en liten kunstsamling, med mindre verker av Tom Sandberg, Karl Erik Harr, Finn Graff og Olav Christopher Jenssen, der reklame eller reklamebransje var den røde tråden. Harrs tegninger for tørrfisknæringen fra 1975 havnet på det nye museet for tørrfisk på Lofotmuseet. For hvor går egentlig grensen mellom «egentlig» kunst og «bare» reklame?

Et sted mellom hønsehus og nasjonalmuseum.