Nektet å trykke Omega-3 reklame

Smartfish er produsent av juice tilsatt Omega 3. Forholdene rundt produksjonen av fiskeoljen i Omega 3-produkter ble avslørt gjennom en artikkelserie i Aftenposten i mai i år. Sammen med Naked og 2008scandinavia laget Smartfish en dobbeltsidig annonse som de håpet skulle viderføre debatten rundt produksjonsmetodene av fiskeoljeprodukter. I annonsen gir Smartfish honnør til fiskeoljeprodusenter som produserer i henhold til retningslinjene, og retter et kritisk søkelys mot den delen av industrien som ikke gjør det.
– Det har vært mye fokus på temaet den siste tiden, og det er ingen tvil om at Smartfish er tjent med debatten, men det betyr ikke dermed sagt at debatten ikke er nødvendig både for forbrukeren og bransjen som produserer disse produktene som sådan, forteller Torgeir Vierdal, Senior Strateg i Naked.

Kjør debatt! Med det som utgangspunkt utarbeidet Naked i samarbeid med 2008Scandinavia kampanjen og kommunikasjonsstrategien for Smartfish. Smartfish ønsket å starte debatt med bakgrunn i artikkelserien i Aftenposten og håpet med dette å få mer fakta på bordet.
– Målet med annonsen i sin opprinnelige form, den Aftenposten ikke ønsket å trykke, var å skape debatt og invitere til en diskusjon og fortelle om bloggen omega3thruths.com. Smartfish ønsker å være et transparent og moderne selskap som ikke har noe å skjule. Samtidig ønsker de å gjøre noe avisene selv etterspør, å lage aktuelle annonser som spiller på samfunnsdebatten og på aktualitet. Aftenposten kjørte en artikkelserie om Omega 3-fiskeoljeprodukter i den tiden som annonsen var tenkt rykket inn, og annonsen var da tenkt å spille på den aktualiteten, forteller Erik Heisholt som var kreatør i 2008scandinavia da kampanjen ble utviklet.

Annonsen falt derimot ikke i god jord hos Aftenposten, som ikke ville trykke den. I følge Smartfish egen oppfølgerannonse mente Aftenposten at den opprinnelige annonsen var for tendensiøs, ensidig og for lik det redaksjonelle produktet til at den kunne trykkes. Når KF nyheter snakker med Aftenposten oppgir de derimot en mer ensidig grunn til at annonsen ikke kom på trykk.
– Annonser som er tekstlike i sin form er en type annonser som vi som hovedregel ikke trykker, forteller sjefsredaktør i Aftenposten Hans Erik Matre.

Han mener annonsen spilte på og hadde en form for tekstlikhet som gjorde at den var tett opp mot pressetiske regler mot tekstlike annonser. At annonsen hadde satt av god plass til å markere at annonsen var nettopp en annonse ikke pleier å hjelpe i tekstreklameutvalget i presseforbundet, forteller han.

Hva? At annonsen i det hele tatt ble stoppet kom overraskende på alle som hadde utarbeidet kampanjen.
– Annonsen var overhodet ikke laget for å bli stoppet, og vi ble superoverrasket da Aftenposten ringte og sa at den ikke ville bli trykket. Jeg hadde virkelig ikke vurdert at det var en reell mulighet eller trodd at den telefonen skulle komme, sier Heisholt.

Heisholt ba umiddelbart om en skriftlig uttalelse fra Aftenposten, slik at han sammen med kunden kunne gå igjenom annonsen og eventuelt justere den slik at den kunne trykkes, men den skriftlige tilbakemeldingen han ba om fikk han aldri.

Bloggorama Heisholt skrev tekstene i en utradisjonell annonsetone svært bevisst, og peilet seg heller inn på en tekstlig tone vanligvis mer forbundet med blogger enn med annonser. Den utradisjonelle annonsetonen tror han også kan være noe av grunnen til at annonsen ble mottatt som den gjorde.
– I annonsen snakker Smartfish med en tone som kanskje annonsører ikke vanligvis snakker med, men hvorfor kan det ikke rykkes inn som en annonse hvis det kunne vært skrevet på en blogg? Dette ser heller ikke helt ut som vanlig reklame og det er en annonse for en Omega 3-fruktdrikk som tør å være avsender av noen meninger med temperatur i. I og med at de mener noe og faktisk knipser noen på nesa, så stiller de seg som avsender av en type kommunikasjon det kanskje ikke er helt vanlig at en juice eller Omega 3-drikk har. Smartfish er en av noen få annonsører som ønsker og tør å gå ut og mene noe. Jeg forstår ikke helt hvordan man kan unngå å se hvem som er avsender eller hva rollen til avsender er, sier Heisholt.

Ingen klar avsender Daglig leder i Kreativt Forum, Sol Olving, har følgende innspill til hva som kan være grunnen til at annonsen ble stoppet.
– Jeg synes det er tøft gjort med en sånn annonse, men de har misset på at de ikke er etterettelige nok i sin argumentasjon, og det tror jeg er bakgrunnen for at Aftenposten refuserte annonsen i utgangspunktet, sier hun.

– For det første står det helt klart i lovverket at all reklame skal fremgå som reklame. Denne annonsen har ingen klar avsender og det ser jeg på som den største svakheten. I lovverket stilles det krav til dokumentasjon av de påstandene som fremmes i reklamen, og de som fremmer påstandene må dokumentere at de er riktige. Det synes jeg ikke er oppfyllt her. Det er lov med ironi og humor, men man må være veldig etterettelig i argumentasjonen sin om man ønsker å bruke slike virkemidler. Det er veldig strenge regler for sammenlignbar reklame, og i dette tilfellet er nok annonsen litt på kanten.

I henhold til kritikken sier Heisholt seg enig i at kildehenvisningene nok kunne vært tydeligere, men at avsenderen Smartfish er tydelig plassert som avsender av annonsen.

Trykknekt pt 2 Smartfish forsøkte så å få trykket en annen annonse i Dagsavisen der de fortalte om refuseringen av den første annonsen. Men Dagsavisen ville ikke trykke oppfølgerannonsen. Annonsesjef i Dagsavisen, Ole Herman Tjernsby, forteller til KF nyheter at avisen ikke ønsket å være videreformidlere eller mellomledd i noe han kaller en «furtekampanje».
– Når Smartfish lager en kampanje for eget produkt, og det de gjør er å furte for at Aftenposten ikke vil trykke annonsen deres, ønsket ikke vi å være en del av det. Vi ønsket ikke å gå inn i en kamp mellom Smartfish og Aftenposten, sier han.

– Poenget med annonsen som vi ønsket å rykke inn i Dagsavisen var overhodet ikke og sutre om Aftenposten. Igjen ønsket vi å fortsette og være ærlige, da Smartfish er en ærlig annonsør og bedrift. Vi tenkte jo også at det at Aftenposten ikke ville trykke annonsen kunne bli en interessant greie og la annonsen ut på bloggen. Så måtte vi få folk inn på bloggen og det var målet med annonsen i Dagsavisen, sier Heisholt.

Leve ytringsfriheten Klassekampen derimot, så ingen problemer med å trykke en tredje annonse, der både Aftenposten og Dagsavisens beslutninger blir nevnt.
– Det at vi valgte å trykke annonsen er ikke ment som noe spark til hverken Aftenposten eller Dagsavisen. Vi har et godt forhold til dem. Men for oss var det ikke naturlig å ta stilling til innholdet i annonsen utover det i og med at det så tydelig er i en annonseform. Vår annonsepolitikk er svært raus og ytringsfrihet via Klassekampen er svært viktig, sier markedssjef Unni Winge Klassekampen.

I forhold til den opprinnelige annonsen som ble forsøkt trykket i Aftenposten, mener hun følgende.
– Selv om den opprinnelige annonsen kanskje ikke var i tråd med markedsføringsloven er det vel egentlig konkurrentene som må klage inn Smartfish til markedsrådet om det er sånn at den bryter med loven. Jeg synes ikke avisene skal gjøre det. Dessuten synes jeg det er spennende om det blir en debatt rundt selve saken annonsen omhandler, avslutter hun.

Mer fakta Smartfish fortsetter dog sin faktaformidling via den tidligere nevnte bloggen omega3truths.com. Bloggen drives og eies av Smartfish og er et sted åpent for alle som måtte mene noe eller ha et ønske om å diskutere rundt temaet.
– Bloggen er et sted der man skal kunne finne informasjon om den seneste forskning innen Omega 3 og fiskeoljeproduksjon, og den opprinnelige annonsen ligger i dag på bloggen sammen med alle kildehenvisninger, forteller Torgeir Vierdal.