Papert Koenig Lois (PKL): Kreativt raseri

Det sagnomsuste byrået PKL åpnet dørene første januar 1960 av to utbrytere fra Doyle Dane Bernbach (DDB), datidens største og mest dominerende kreative byrå, og PKL var en periode det livligste og hotteste byrået i New York, derfor muligens også i verden. En sentralbordvits fra den gangen illustrerer hvilken standing PKL hadde i bransjen;

– Good morning this is Ogilvy & Mather, how can we oblige?

– Doyle Dane Bernbach, shalom.

– This is PKL, who the fuck are you?

Den kreative revolusjonen var i gang, startet av «immigrant-byråer» som brøt med den trauste og glorifiserte reklamen som løftet frem the american dream, med lykkelige og hvite folk i forstedene, med store hus, enorme biler og enda større kjøleskap.

DDB var første byrå som brøt mønsteret, et hovedsakelig jødisk byrå startet i 1949 av utbrytere fra Grey, men DDB ble selv stort og full av regler. Art Director George Lois ble lei av «slik gjør vi ikke på DDB». Dessuten var talentfulle kreative, som tekstforfatter Julian Koenig, også lei av at Bill Bernbach tok æren for mye av det som ble gjort, særlig på VW. Koenig var derfor ikke vanskelig å be da Lois, den yngste og mest premierte AD’n på DDB, inviterte han med til å starte byrå med Lois gamle makker, Fred Papert, fra Kenyon & Eckhardt.

Et klassisk team

En konsulent, en tekstforfatter og en art director. Et klassisk team som de hadde lært det hos DDB. Denne gangen var det en wasp, en jøde og en greker som tok stafettpinnen videre. PKL ble det første byrået som hadde en art director i navnet, hvilket var symbolsk viktig. DDB hadde hatt en tekstforfatter, men dette var next level.

Byrået vokste, vant masse priser, ble som første byrå børsnoterte, noe som var uhørt på den tiden, og levde forøvrig opp til sitt bad-boy rykte. George Lois, som mange av de kreative i den generasjonen, hadde vokst opp tøffe nabolag, og bannet og sloss for et godt ord. Han kunne lett kjefte på kunder og yppe til juling, og truet selv med å hoppe ut av et vindu en gang en kunde var tvilende til løsningene han hadde foreslått.

Men først og fremst hadde byrået enormt sterk kreativ intuisjon som hjalp en rekke selskaper opp og frem, og var et byrå der de kreative fikk full frihet. PKL nektet, i motsetning til DDB og de fleste andre byråer på den tiden, å lage regler for hvordan god reklame skulle være. De fikk æren for å ta bransjen videre gjennom det som ble kjent som Creative Outrage, der andre virkemidler enn slapstick-humor og materiell misunnelse fikk slippe til.

PKL hjalp Xerox å bli synonymt med å kopiere, mens kampanjen for Coldene, uten packshot eller logo, ble en kjempesnakkis som demonstrerte hvorfor regler var til for å brytes.

PKL ble mest kjent gjennom nettopp George Lois, en rabulist og evig opprører som med sin street smartness, sine 92 Esquire-forsider som nesten alle er å finne hos MoMA, samt MTV-lansering på 80-tallet, gjorde ham til en guru, en kreativ frontkjemper og en som stadig startet nye byråer.

Han forlot PKL i 1967, lei av at alt hadde blitt så stort, kjedelig og repetitivt. PKL ble nedlagt to år senere, i 1969. Lois døde i 2022, over 90 år gammel, fremdeles aktiv som designer og reklameskaper. PKL var en naturlig og viktig utvikling etter at DDB ble big and corporate, og inspirerte i sin tid mange nye kreatører og byråer.