Børre Werner: Reklamen i det godes tjeneste

På 60-tallet begynte jeg å abonnere på Sunday Times. Det var der så jeg annonsen som forandret mitt liv. En helside med en kjempeflue, og heading lød: «Fresh food is flying into Biafra». Det var Christian Aid som på denne måten fortalte om sultkatastrofen. Fluer var den eneste maten mødrene hadde å gi til sine barn. Annonsen gikk rett til hjertet. Jeg var frelst. Slik annonser ville jeg også lage.

Uken etter sto det en ny annonse med bilder av utsultede barn med oppblåste mager.

Headingen: «They can’t eat Bibles.». Bak annonsene sto reklamebyrået Doyle, Dane & Bernbach. Resultatet var at reklamemannen Bill Bernbach ble min kreative mentor. Vekk ble planene om en karriere i PR, og jeg begynte med reklame isteden.

Noen år senere drev jeg reklamebyrået Dramsrud og Werner. Vi holdt til i en stor villa i Fritjof Nansens vei ved Frognerparken. Byrådet hadde akkurat fått inn et hasteoppdrag fra Røde Kors. Teamet som jobbet med saken stod litt fast, så vi brøt av til lunsj. Vi satt småpratet da ideen kom.

Det begynte med en iling opp gjennom ryggraden, og enda jeg ikke er spesielt religiøs, begynte jeg å be høyt. «Fader vår, du som er i himmelen! Helliget vorde ditt navn; skje din vilje, som i himmelen, så og på jorden; Gi oss i dag vårt daglige brød.»

Der stoppet jeg. Alle rundt meg var stille. Bønnen ble teksten til annonsen og filmen for Røde Kors, som skulle hjelpe ofrene for flomkatastrofen i Bangladesh i 1974. Problemet hadde vært å få folk til å engasjere seg nok til å gi penger til mennesker på den andre siden av kloden. Avisene var fulle av reportasjer, så fakta var det nok av. Vår oppgave var å skape medfølelse for de uskyldige ofrene.

Eureka-opplevelsen var svaret på våre bønner. Bokstavelig talt. For første gang hadde verdens mest brukte bønn blitt brukt i en annonse for å vekke folks medlidenhet. Den morgenen annonsen stod på trykk fant president Hans Høegh i Røde Kors ti tusenkronesedler dytt inn gjennom dørsprekken med en lapp hvor det sto: «Jeg er dypt rørt over Deres annonse.»

Noen år senere, under sultkatastrofen i Etiopia i 1983, fikk vi tilsendt bilder fra Røde Kors med uttørkede dyrekadavre, men det som gjorde sterkest inntrykk var bildene av de lidende barna. Det var like før jul, og igjen kom idéen som en gave fra underbevisstheten. Hva om vi setter julesalmen «Deilig er Jorden» til bildene av barna? Filmen ble laget i rekordfart.

To dager senere på et julebordet fortalte en kunde meg at hun tidligere på dagen hadde hørt «Deilig er jorden»,og sett bort på TV-en. Der så hun bildene av barna fra Biafra. Hun begynte å gråte, og da sluttteksten kom, «Gi dem livet i julegave», gikk hun på postkontoret og sendte en giro til Røde Kors.Innsamlingen satte norgesrekord. Vi var blitt bønnhørt igjen.

Til sammen har jeg vært med på å samle inn 280 millioner kroner (ca. 1 milliard i dagens pengeverdi) til mennesker i nød gjennom kampanjer for Røde Kors, Kirkens Nødhjelp, Redd Barna, Lions Club, Den norske Kreftforening og Blindeforbundet. Reklamen har hjulpet millioner av mennesker til et bedre liv.

Selv har jeg vært med på å lage kampanjer for å få folk til å unngå sykdommer, «I natt får 36 nordmenn gonoré. Husk kondom.» For å få flere folk til å ta toget med argumenter for miljøvern før ordet var oppfunnet: «Toget går langt på en regnskur.» For Trygg Trafikk med bilvett-regler, og filmer for sikkerhetsseler.

Jeg har også på å lage filmer for Foreldreaksjonen mot Narkotika, hvor vi viste dødsannonsene til de 42 ungdommene som døde av overdose det året, «De døde av narkotika, la oss hjelpe dem som er igjen.»

Så hver gang noen skjeller ut reklamen, så tenk over hvor mye godt den gjør. Og husk: Reklamen er forandringens lokomotiv, og kapitalismens menneskelige ansikt.

Børre Eduard Werner