Om å gi folk det vi tror de vil ha

Dagens Næringsliv brakte nylig et sitat av en anonym Hollywood-aktør hentet fra The New Yorker, der essensen var at om ikke filmindustrien la markedsføringshensyn til grunn ville alle filmer inneholde John Malkovich, formodentlig fordi han objektivt sett er av de beste skuespillere bransjen har å by på. Men den påståtte forbruker- og målgruppeinnsikten hindrer dette, fordi filmpublikum angivelig ikke ønsker å se Malkovich ”halvnaken i sengen ved siden av Angelina Jolie”. Dette kan sikkert diskuteres, og avhenger ikke minst av hva Jolie velger å ha på seg (eller ikke) i situasjonen, men det får hvile til en annen gang.

Formålet mitt er ikke en omfattende diskurs rundt filmindustrien, verken den amerikanske eller norske, men å peke på den problemstillingen som er veien fra målgruppedefinisjon og –innsikt til ferdig kreativt produkt. Og film er et naturlig utgangspunkt, fordi det er, akkurat som med reklame eller populærmusikk, langt mellom de grenseoverskridende, skoledannende høydepunktene, mens de markedstilpassede, homogene og derfor ganske uinteressante produksjonene kommer tett som hagl. Og dette er en direkte følge av at filmselskapene, plateselskapene, annonsører og reklamebyråer, med alle de demografiske data man rår over, først og fremst er opptatte av å gi folk det de tror folk vil ha, med minste felles multiplum som hyppig og forutsigbart resultat.

Dette er reinspikka kommersialisme, og det er ikke nødvendigvis noe galt med det. Men spørsmålet er om dette er den beste utnyttelsen av de mulighetene som moderne informasjonsinnhenting gir. Kanskje finnes andre muligheter for å vurdere hva slags produkt eller kommunikasjon som kan engasjere flest mulige medlemmer i den valgte målgruppen. Alle som sysler med reklame ser fornuften i å ha en definert oppfatning om hvem man skal kommunisere til om et produkt, en tjeneste eller et brand – men det kan være grunn til å legge bort ambisjonen om å produsere dramatiseringer som skal treffe flest mulig eller helst alle i en målgruppe, når målgruppeinnsikten i sin natur må være tuftet på til dels tunge generaliseringer.

Selv er jeg stolt medlem av den ikke uvanlige målgruppen ”mann, 20 – 45 år”. Og det er mange av oss, hvilket gjør oss interessante for en rekke annonsører. ”Vi Menn”, for eksempel, er et produkt som retter seg inn mot den eldre delen av denne gruppa, og har gjort det med suksess i flere tiår. Dog er premisset her at vi gutta alle defineres som menn gjennom vår felles interesse for gamle nazihistorier, hagletester og 19 år gamle pupper fra Jessheim – og jeg klarer på en gitt dag i høyden å utvise entusiasme for ett av disse temaene. Utfordringen blir dermed hvordan man skal unngå å slipe av alle kantene på veien mot nevnte minste fellesnevner for både Vi Menns menn og oss åndssnobber, og ende opp med tannløs kommunikasjon som ikke nevneverdig engasjerer noen i den utvidede målgruppen.

I 2004 gikk Team Antonsen på lufta med en serie programmer som, siden NRK er en lisensfinansiert almenkringkaster med krav til dekning av et mangfold av nisjer, ble henvist til et tidspunkt godt utenfor beste sendetid, med tilhørende beskjedne forventninger til seertall. Programmet ble ikke ansett å være ”mainstream”, og var ikke utviklet for å treffe en bredt definert målgruppe – men ga i stedet rom for å slippe til programskaperne med deres styrker; grenseoverskridende, overraskende og intelligent humor, med sære og antatt smale referanser med appell til akademisk utdannede likesinnede.

Serien ble, som alle vet, en kjempesuksess, med over 900.000 seere på det meste. Et interessant poeng er oppfatningen av hva som utgjør ”mainstream” – hvis humoren som leveres samler nær en million mennesker foran apparatene sent på torsdag kveld, kan man da kalle det ”smalt”? Eller for å stille spørsmålet enda mer retorisk og på reklamebyråpremisser; hvis briefen hadde bedt om et programkonsept med mål om én million seere kl. 22 på torsdager, hadde vi da fått Ekstrajoker Nord, den dansende nederlenderen eller rømmedip på benstumpen til Frank Aarebrot? Et mer nærliggende svar er Tande-P eller sporhunden Tore.

Vi kan glede oss over at verdens angivelig beste reklamefilm det siste året bare handlet om en gorillas opplevelse bak et trommesett, men jeg aner ikke om den bidro til flere sjokoladesalg. Jeg vet ikke engang om det var formålet med Cadbury-filmen, men jeg er ganske sikker på at flest mulig solgte sjokolader er et langsiktig mål for produsenten, og dermed styrende for deres valg av kommunikasjon. Reklamens formål er å endre folks adferd gjennom å påvirke deres holdninger, justert for størrelser som tid, engasjement, ressurser og annet. Og muligheten foreligger hver gang det lages reklame: ”We are so busy measuring public opinion, that we forget we can mold it” er et legendarisk utsagn fra like legendariske Bill Bernbach, før han fortsetter med å hevde at vi har det så travelt med å lytte til statistikk at vi glemmer at vi kan skape den.

Jeg mener ikke at innsikt er uviktig, eller at kvalitativ og kvantitativ research er bortkastet – men det er grunn til å tenke gjennom hvordan man bruker disse verktøyene. Er den mest effektive veien til adferdsendring å spille opp til de holdningene vi tror et flertall i den valgte målgruppen allerede forvalter? Eller bør annonsører, konsulenter og plannere heller utfordre reklamekreatørene til å utvikle ny kommunikasjon målgruppen ikke vet at de vil ha før de faktisk får den? Mange norske kreatører er klare for den utfordringen.

Så gjenstår det å se hvilke annonsører som våger å gi den til dem.