Om politisk kreativitet

Av Hans Magne Ekre

Politisk reklame er utvilsomt et interessant tema for oss som lager reklame også når det ikke er valg. Men det er et komplisert tema, og kan diskuteres fra veldig mange vinkler. Jeg fikk lyst til å si et par ting fra et såkalt kreativt ståsted. Og for å bekrefte noen fordommer mot reklamefolk, vil jeg dessuten koble dette viktige temaet sterkt opp mot det som år etter år har blitt kåret til verdens minst viktige tema, nemlig reklamekonkurranser.

Årets Cannes Lions gjorde antagelig politisk reklame til noe av det hotteste man kan drive med, etter tidvis kolossal heder av kampanjer som «Obama for America» og «The Great Schlep». Og dette har jeg rett og slett litt problemer med. Men ikke fordi det er politisk reklame.

I en tidsalder hvor stort sett alle er avhengige av å markedsføre seg, og gjør det, er det håpløst å tenke at politikken skal avstå fra de virkemidlene resten av verden har til rådighet. Det jeg blir litt usikker av, er når vi ser at de geniale, kreative konseptene for alvor gjør sitt inntog på dette feltet.

Man kan vel si det slik at jeg ikke har noe imot politisk reklame så lenge den er dårlig, slik den ofte har vært. Men når Droga5 mobiliserer titusener av unge jøder til å besøke beste­foreldrene sine for å overtale dem til å stemme Obama, så er det langt i fra dårlig. Det er mer i nærheten av genialt. Og det er kult. Og det er morsomt. Og det er med en storkjefta og likandes Sarah Silverman i spissen. Er dét så farlig, da? Jeg vet ikke helt. Men jeg vet i hvert fall at hvis ikke cannesjuryen kunne ha gitt den samme titanløven til en like genial kampanje som rekrutterte like mange velgere for en neokonservativ drittsekk av en presidentkandidat fra Texas, så er man ute å kjøre.

Hvis vi først skal begynne å belønne og beundre politisk reklame på samme måten som vanlig, kommersiell reklame, så synes jeg man bør være langt forsiktigere med å blande inn sine personlige preferanser enn på kampanjer for tellerskritt og joggesko.

Etter min mening betyr det i prinsippet at hvis Iran gjennomfører et demokratisk valg, og (Allah forbid) BBDO Teheran lager tidenes kuleste integrerte kampanje som får djevelen Ahmadinejad gjenvalgt, så bør cannesjuryen være forberedt på å gi den Grand Prix, hvis den er bra nok.

Selvfølgelig hadde ikke det skjedd. Det hadde vært ubehagelig. Jurymedlemmene i Cannes har sikkert samvittighet, og er politisk korrekte, som de fleste av oss andre. Og en forutsetning for både å lage og elske Obama-kampanjene er sannsynligvis kombinasjonen av prima kreativitet, og Obama-o-rama. I den spesielle situasjonen som USA var i med sine 8 år under Bush, kan man dessuten lett forveksle politisk reklame for Obama med reklame for et veldedig formål.

Men hvis vi ikke er i stand til å stemme over politisk reklame uten å stemme politisk, synes jeg kanskje vi kan nøye oss med å akseptere at det finnes, og heller la være å sette oss i mange problematiske situasjoner. Det er for meg helt greit å bedømme hva slags kommunikasjonsjobb som er gjort for et parti, men det bør ikke være greit å for eksempel velge bort aktører med ideologier som man ikke synes er spiselige. Så lenge «politiske kunder» kan still opp lovlig i et valg, bør de vurderes på lik linje med alle andre. Politisk reklame skal selvfølgelig kjempe for partier og velge sider, og kan være så subjektiv den bare vil. Men å rangere hvilke politiske aktører som er akseptable, er demokratiets og velgernes jobb.

Nå som de omtalte kampanjene, og flere andre smarte og meget kreativt sterke politiske reklame­løsninger (eksempelvis «Trillion Dollar Campaign»), har fått den anerkjennelsen de har fått, kommer nok ikke effekten til å utebli blant verdens mange ambisiøse reklamebyråer.

Vi har for eksempel lyst på disse prisene, og kan man vinne dem med politisk reklame, så lager vi gjerne ekstra mye politisk reklame. Men jeg tror også at både anerkjennelsen og interessen for politisk reklame handler om at vi har lyst til å være viktige. I en hverdag fylt av knekkebrød og sjokoladebriefer, kan det være fristende å forandre verden av og til. Og det er ikke tvil om at politisk reklame kan gjøre store innvirkninger i valg. Tipper at hvis Crispin Porter + Bogusky mobiliserer, er de sikkert i stand til å skaffe Bush’døtrene presidentembetet i USA, som verdens første søskenpar.

Og til slutt: Når vi nå kaster oss over denne etisk komplekse reklamesjangeren, vil jeg minne alle verdens markedsførere om at det ligger noen prinsipper i demokratiets fundament som vi ikke skal jobbe idé på. Ja, vi får et ansvar for å fremme de sakene og partiene vi eventuelt kommer til å jobbe med, noe som på sitt beste har potensial til å øke både forståelsen, interessen og engasjementet for politikk. Men vi har også et ansvar for ikke å villede eller manipulere folk, uansett hvor genialt det gjøres. Folk skal forstå hva de stemmer på, og bestemor skal stemme på det hun vil fordi hun vil det. Ikke fordi hun plutselig får besøk av barnebarnet sitt, og gjerne vil ha det én gang til.

Hans Magne Ekre er kreatør i SMFB.