Hjemme hos WAL (kreativ avdeling spessial)

Det er mye som tyder på at WAL har funnet formelen for hvordan drive byrå i de turbulente 2020-årene: De har økt omsetningen betydelig ved å inkludere medietjenester (og har samtidig kapret hele Coops mediekonto), de klatret opp på pallen i Byråprofil 2023, de vant Gull i siste Gullblyanten, og de har flyttet sine drøyt 80 ansatte inn i skreddersydde lokaler på Skøyen som blant annet inkluderer kino og restaurant.

En utradisjonell start

Da WAL startet (som We Are Live) for ti år siden kunne det – med et noe fordomsfullt utenfra-blikk – se ut som en gjeng vannkjemmede selgere som hadde innbilt seg at de kunne starte reklamebyrå. Men det tok ikke veldig lang tid før det var et byrå å regne med kreativt sett.

– En av styrkene til WAL, som også kunne være en svakhet i starten, er at vi er et byrå som ikke er startet av utbrytere fra et etablert byrå. De Vannkjemmede kom fra et sisteleddsbyrå og hadde en ambisjon om å lage kommunikasjon og skape påvirkning på en helt annen måte enn de hadde gjort der de var, forklarer Fredrik Bjørn og Simen Frogner, som sammen med Kristian Haukland utgjør den kreative ledelsen i byrået.

Ifølge duoen var noe av hemmeligheten at byrågründerne Andreas Borgen, Christian Bernt og Herman Mueller Stormyr hadde svært god evne til å få gjennomslag og å skape relasjoner.

– De var skarpe i hjernene sine. De forstod raskt verdien av kreativitet og fikk inn oss to, samt Martine Flatlie, som de første kreatørene i WAL. Vi var forholdsvis unge, uredde og på, og sammen med De Vannkjemmede så hadde vi alle en felles ambisjon om å lage kreative jobber som ble lagt merke til, uten å tenke for mye på hva alle andre sa og gjorde.

De utfordret også nesten hver eneste brief de fikk.

– I starten var det jo mye briefer som handlet om sisteleddsaktiviteter. Vi presenterte nesten alltid noe helt annet enn det kunden opprinnelig hadde bedt om, men som løste målsettingen, og sånn fikk vi laget en del kreative jobber i starten, samtidig som vi fikk jobbet oss høyere opp hos kundene.

Mindre støy, mer gøy

Finnes det en filosofi i bunnen av det dere foretar dere i den kreative avdelingen hos WAL?

– Vi skal ikke ljuge på oss en unik filosofi som alle jobbene våre forankres i. Vi prøver å lage originale jobber som folk liker og som gjør en effektiv jobb for kunden.

Men de har likevel et slags mantra som tidvis sies på kontoret, og til kunden.

– Følg energien, sier vi. Hvis det er en retning eller idé som skaper mer energi enn andre, så er det ofte en indikasjon på at den har livets rett og bør velges over ideer som kanskje er riktigere, men som bare glir inn noe støyende og intetsigende. Og apropos støy, er dette også noe vi prøver å ha en bevissthet rundt. Vi vet at mange opplever reklame som støyende, forståelig nok. Derfor hender det også at vi messer «mindre støy, mer gøy» til hverandre.

Konkurrerer om vandrepokal

I tillegg har den kreative lederduoen noen konkrete tiltak for å oppnå dette, som også bidrar til å stimulere de kreative musklene i en ellers travel hverdag.

– Vi har blant annet noe vi kaller «Idéligaen», som er en intern konkurranse blant kreatørteamene. I praksis innebærer det at det kommer en ny brief annenhver uke som teamene kan løse mellom slaga. Briefene er både for kunder vi har og kunder vi har lyst på, og både store og små og kommersielle og ikke-kommersielle. Det er briefer som er kokt ned til noen få ord, og det viktigste er at problemstillingen er tydelig. Løsningene skal leveres i form av en onepager med idébeskrivelse og eventuelt enkle skisser.

Deretter juryerer de hverandres jobber, uten å vite hvilket team som står bak hvilken jobb, noe som igjen leder til at et gull og et sølv deles ut.

– Idéligaen går i sesonger på et halvt år, og ved sesongslutt er det en maratontabell som viser hvem som vant den sesongen og får en vandrepokal. Gjennomgående for løsningene er at de burde være utradisjonelle, det er i alle fall disse ideene som oftest vinner.

Ut i det fri

Mange av disse utradisjonelle løsningene manifestere seg utendørs, der byrået har stått bak adskillige fiffige varianter: Kikkoman soyasaus utstilt i monter. En kjempesvær surdeigsbase som daglig «mates» i et butikkvindu i Bogstadveien for Coop. Hud som mediekanal for Kreftforeningen. Bittesmå boards for å understreke redusert plastemballasje fra Änglamark. Und so weiter.

– Utendørs er … gøy. Det er så synlig, det er fysisk, det er mange som ser det, også er det jo ofte en veldig konkret, satt flate som er gøy å utfordre. Håper vi får noen rabatter av ClearChannel og JCDecaux for dette svaret.

Vant første Tekst-gullet i Gullblyanten

Under siste Gullblyanten ble Tekst ble nappet ut av Håndverk og gjeninnført som egen kategori, og WAL vant det første gullet med sin kampanje for Komplett, der ekte og ordrette kundeanmeldelser spiller hovedrollen.

Det må ha vært veldig gøy, men hadde ikke også rettskrivings-nerden i dere bittelitt vondt?

– Det føltes jo litt som en slags gråsone, ettersom vi ikke skrev tekstene selv. Gull i tekst gikk jo egentlig til Reidar fra Kløfta og alle de andre som faktisk hadde skrevet anmeldelsene. Vi bare fasiliterte dem, på en måte. Men det var gøyalt å aktivt lete etter «dårlige» og rare tekster, skrevet av hennen i gata, for så å la de spille hovedrollen i kampanjen. Også var det jo innmari stas å ta det første gullet i en helt ny kategori, da.

Apropos: Var det en kampanje som var vanskelig å selge inn til oppdragsgiveren?

– Nei, egentlig ikke. Kanskje til og med tvert i mot. Komplett elsket ideen fra den første anmeldelsen var presentert. Folkelighet og humor sitter jo i vegga der nede i Sandefjord. Så selv om det var modig å gå for den løsningen, så var det til slutt noe som føltes naturlig og riktig for dem å gjøre. Også er det jo tross alt ganske kundevennlig. Anmeldelsene er jo egentlig bare testimonials som er skrevet feil, og kilden er utømmelig.

Mange kokker, bare bittelitt søl

Er kreative beslutninger enklere å komme fram til når byrået også sitter på design- og mediebiten, slik WAL ofte gjør? Eller kan det også bli omvendt, med dårlig stemning på traffic-møter og matkrig i kantina?

– Heldigvis er lunsjen så god at folk heller vil kaste maten i munnen sin enn på hverandre. Neida, stemninga er god på tvers av de ulike fagdisiplinene. Det er veldig deilig å ha kort vei til folk som kjenner godt til mulighetene i medieflatene for å sjekke om den helsprø tanken vi har klekket ut på idérommet i det hele tatt er gjennomførbar.

Byrået har også vært bestemte på at folka som har kommet inn med medie-ekspertise, også er opptatt av å tenke mediekreativt.

– Så vi har gode erfaringer med at ideer, konsepter og kampanjer blir verdiøkt gjennom innspill og anbefalinger om hvordan budskapet kan tilpasses nye kanaler eller kontekstuelle plasseringer, forteller Simen og Fredrik.

– Men selvfølgelig har det ikke bare vært en dans på roser. Skal medieplanen settes før ideene klekkes eller motsatt, er jo for eksempel en aktuell problemstilling som stadig diskuteres.

– Så noen agurkskiver har blitt kastet, det må vi innrømme.

****

All foto i saken er knipset av WAL-ansatte.