Hva byr vi på ved uønsket besøk?

Hva gjør vi når krisa rammer, merkevaren trues og potentaten Putin svinger seg rundt med en flaske Voss-vann? Full mobilisering med kommunikasjonsfolk i kringvern rundt kunden, kanskje? Eller rett og slett ingenting? Nettavisen E24 tok i alle fall saken om Putin som utviklet seg til noen diskusjonstråder rundt om på nettet. NHHs Tor Andreassen mente at Voss-vannets kobling til en krigsforbryter var potensielt skadelig for merkevaren. Høyskolen Kristianias Karl-Fredrik Tangen derimot, tok en mer avslappet holdning. Dette er ikke så farlig, mente han. To akademikere altså, hver med markedsføring og merkevare som sine fagfelt, men hvem skal vi tro på? La oss nøste litt i dette.

Dette hjemsøker merkevarene titt og ofte. Vi har narkolangere med forkjærlighet for BMW, britiske hooligans med Burberry-produkter og russiske oligarker som poserer med dyre merkeklær. En viss norsk massedrapsmann ble avbildet med en rød Lacoste-genser under en polititransport, samtidig som han ble omtalt som ABB. Dette likte hverken Lacoste eller det globale konsernet ABB noe særlig. Deres kommunikasjonsansvarlige ba mediene slutte med dette. Husk at vi er en arbeidsplass med svært mange ansatte, sa kommunikasjonssjefen til ABB. Merkevarer med uønskede koblinger skaper ikke bare oppmerksomhet, men også mye nervøsitet blant sine forvaltere.

Fanget av øyeblikket

Det er ikke så rart. Evnen til å vekke positive assosiasjoner er noe av merkevarens eksistensberettigelse. Vi vil jo helst ikke at kundenes tanker skal vandre ned i mørkekjelleren når de øyner et bestemt produkt. Kommunikasjonssjefene får, av slike årsaker, nervene raskt utenpå huden når de negative assosiasjonene kryper seg inn på deres enemerker. I så måte er det lett å bli fanget av øyeblikket, ikke minst av den febrilske følelsen av at alt står på spill. På et vis er dette den sterke merkevarens paradoks. Den betente oppmerksomheten stiger i takt med markedsposisjonens vekst. Litt som fjøslykta om kvelden, om du skjønner. Jeg får lyst til å vri litt på et gammelt og godt Gevalia-slagord; hva byr du på ved uønsket besøk?

Svært lite, spør du meg. NHHs Andreassen har riktignok rett i at koblinger og assosiasjoner er en viktig del av merkevarens forvaltning. Men, i likhet med Tangen, tror jeg ikke at skadeomfanget er stort, enn så utrivelig det måtte være. Den nevnte drapsmannen svekket ikke Lacostes omdømme i nevneverdig grad, ei heller led konsernet ABB noe særlig nød. Putin til tross, antagelig vil heller ikke Voss-vannet ha noen usmak blant sine foretrukne kunder. Det finnes likevel situasjoner hvor de negative assosiasjonene tar overhånd og bare vedvarer. Det britiske SS-Cars skiftet navn og identitet til Jaguar i 1945.

En etterkrigs-suksesshistorie

Året 1945 blir stikkordet her. Historien gir oss en god pekepinn på hvorfor vi bør senke skuldrene. Det finnes nemlig knapt noe produkt som har hatt et verre utgangspunkt enn folkevogna, eller bobla om du vil. Bilen hadde ligget uvirksom på tegnebrettet siden 20-tallet, men ble først realisert da Hitler selv initierte produksjonen. Han ble forøvrig overtalt av SS-offiseren Ferry Porsche, ja, også dette bilmerket har sin historie. Til tross for dette bakteppet, ble bilen en suksesshistorie på veiene i etterkrigstidens Norge. Den ble oppfattet som praktisk og rimelig med et tillitsvekkende design. Denne positive mottakelsen trumfet alle tilløp til de negative assosiasjonene rundt produktets opphav.

En forklaring på hvorfor Tyskland overkom det dårlige ryktet, var sitt egentlige ry som en sterk industri- og teknologinasjon. Dette omdømmet ble utviklet, pleiet og holdt i hevd av landets nasjonale strateger siden Bismarcks tid. Weimarrepublikken var, til tross for mye politisk uro, også en «Sprudelzeit» for arkitektur, design og annen kreativ, kunstnerisk utfoldelse. Nazitidens tolvårige tyranni representerte et brudd med åndsliv, humanitet og kreativ utfoldelse, men ikke med ryktet som en kompetent industrinasjon. Det ble videreført, om enn i en pervertert form. Etter krigens slutt startet den lange marsjen med oppgjør, redefinering og å finne tilbake til de verdiene som definerte landets førkrigstid. Utover femtitallet bidro gode industridesignere og produktutviklere til Tysklands «Wirtschaftswunder». Moralen i denne historien er at de fleste problemene kan overkommes om det finnes en sterk identitet i bunnen.

I dag er «Made in Germany» selve kvalitetsgarantien og bekreftelsen på hvorfor tyske merkevarer står sterkt i folks bevissthet. Folkevogna ble en salgssuksess på tross av fortiden som industrisymbolet for «Det tredje riket». Målt mot dette blir Lacoste-genseren, og alt det andre, for peanøtter å regne.

Også drikkevannet til potentaten i Moskva.

Geir A. Skomsøy er rådgiver og skribent.