«Jævlig fet idé, men det kommer aldri til å skje»: Om hvordan «Urban Miner»-kampanjen gikk fra teori til praksis
Historien om hvordan NORD DDB i Oslo fikk Elkjøp og Microsoft til å samarbeide om kampanjen «Urban Miner», der folk «graver» opp gammel elektronikk fra skuffen, resirkulerer det hos Elkjøp og får Minecraft-valutaen Minecoins i bytte.
Elkjøp og Nord DDB er ute med et unikt Minecraft-samarbeid der figurene i verdens mest populære dataspill blir levende i den virkelige verden – for aller første gang. Målet med kampanjen er å understreke viktigheten av å resirkulere elektronisk avfall. For å starte en ny og mer bærekraftig gruvedrift, måtte Nord DDB koble Nordens største el-forhandler Elkjøp med de globale tech- og spillgigantene Microsoft og Minecraft.
Sånt tar tid. Men nå, litt over to år senere er kampanjen live, og har etter et par-tre uker allerede levert noen imponerende resultater. Hovedfilmen på 45 sekunder er sett av mange millioner på TikTok, Twitter og andre sosiale medier, kampanjen har fått massiv omtale både i Norden og i resten av verden, og ved å ta det mest kjente mining-spillet ut i den virkelige verden, har de utnyttet kraften til hele Minecraft-fellesskapet på 140 millioner spillere. Dette har ført til at Marius Klemo (Head of Brand &Digital) i Elkjøp kaller dette samarbeidet for en «milepæl i norsk næringslivhistore» (på LinkedIn), og selveste Xbox-sjef Phil Spencer har omfavnet kampanjen på Twitter.
– Millimeterpresisjon
Kreativt Forum tok turen til NORD DDBs oslokontor for å prate med tre av de sentrale aktørene bak «Urban Miner»-kampanjen, de kreative lederne Frank Nystuen og André Gidoin, samt kreatør Jens Østrem, mannen som fikk den opprinnelige idéen.
I hovedfilmen ser vi spillfigurer fra Minecraft som invaderer et typisk tenåringsrom og går løs på avdanket elektronikk for å finne verdifulle stoffer: Den en gamle grå pc-musen med ledning og kule, et ødelagt head-set, en Discman (den transportable CD-spilleren), en ikke-smart mobil som ligger og støver ned i skuffen (vi har alle en slik skuff). Skal man lage reklamefilm med figurer fra Minecraft-universet, må man følge reglene, forklarer André.
– Å skrive for Minecraft-figurer er som å skrive for en skuespiller eller en kjent influencer; du må bruke deres tone of voice, ettersom den er så distinkt i Minecraft. Litt quirky, useriøs og full av morsomheter. Det har vært veldig interessant å jobbe med det som egentlig er sånne ingame-greier, ettersom vi må følge alle regler ut i virkeligheten.
Kreatørene var også begrenset av den bestemte måten som figurene kan og ikke kan bevege seg i spillet, og måtte skrive deretter.
– Det er millimeterpresisjon, fordi figurene skal være en viss størrelse, eksempelvis i forhold til en kaffekopp, og hver gang du hakker og det oppstår et hull, så må det hullet være en Minecraft-blokk. Det er veldig pirkete, men det er også noe som har vært utrolig gøy med hele prosessen, forteller Frank.
Byrået har hele veien jobbet tett både med utviklerne og designerne i Minecraft, som sitter både i USA og hos spillutvikleren Mojang i Sverige, og samtidig har de jobbet med svenske BSmart, som gjør all den visuelle Minecraft-kommunikasjonen som eksisterer utenfor selve spill-universet.
– De kan skape akkurat det vi ønsker innenfor et ganske stramt regelverk, slik at alle lyder og bevegelser er riktige. Xbox poengterte i utgangspunktet at hvis vi gjorde feil her, så ville det sette fyr på internett. Og det har heldigvis ikke skjedd, fortsetter Frank.
– Og det er mye takket være BSmart, understreker Jens.
Humørfylt alvor
Til tross for at kampanjen er morsom og leken, har den også et pedagogisk aspekt som opplyser om de forskjellige verdifulle materialene som kan hentes ut av for eksempel en gammel mobiltelefon. Ideen fikk NORD DDB for over to år siden og hadde utspring i mangelen på denne typen metaller og mineraler, og at utvinningen av disse har mildt sagt problematiske aspekter, som barnearbeid.
– Det er veldig mye inni en mobiltelefon som er verdt noe og som kan brukes igjen. Håpet er at folk i større grad begynner å resirkulere elektronikk på samme måte som man resirkulerer papir og plast. Og der var Minecraft en utrolig passende del av popkulturen som vi kunne bruke til å illustrere dette, både overfor unge og foreldrene deres, forteller André.
Begeistring, skepsis og tålmodighet
Entusiasmen for grunnidéen har vært der hele veien, men at den til slutt ble noe av var mot alle odds, ifølge de tre.
– Reaksjonene vi har fått på ideen hele veien har vært den samme, helt fra da Jens først luftet tanken om kampanjen: «Jævlig fet idé, men det kommer aldri til å skje.», forteller Frank.
Først gikk byrået til Creative Council, som består av samtlige kreatører innen de fire landene i NORD DDB-systemet. Dernest gikk de til Elkjøp, som hadde samme reaksjon: Briljant idé, men dette blir vanskelig. Videre til Microsoft i Norge og Microsoft i Europa (ditto), før den til slutt havnet i San Francisco.
– Bare den prosessen tok minst et år, selvsagt med en masse små tweaks hele veien. Etter det har det gått relativt radig. Mye av medgangen skyldes ganske sikkert at det handler om bærekraft, for det er noe folk har lyst til å være med på, forteller Jens.
– Samarbeidet som er gjort er helt unikt, forteller Frank. – Folk fra USA, Sverige, Finland, Xbox i Europa og hele Elkjøp i Norden var med. Det var store møter med 25-30 mennesker, og det var ganske magisk å oppleve at alle omfavnet ideen og skapte løsninger i stedet for å henge seg opp i problemer.
Ekte nettverks-entusiasme
I denne bransjen er vi etter hvert blitt vant med fagre ord om samarbeid over grensene mellom byråer som er knyttet sammen gjennom eierskap. Hos NORD DDB i Oslo har de i praksis fått smake på hvordan man kan bruke sitt eget system som støttespiller. Ideen er norsk, gjennomføring er norsk, mens produksjonen i stor grad har foregått i Sverige.
– Man kan ha en idé i Norge som får støtte fra nettverket og deres kontakter og ressurser til å få det produsert.Og hele «Urban Miner» er produsert av House Agency, som er produksjonsarmen til NORD DDB I Stockholm, bortsett fra animasjonene, som er gjort av BSmart, forteller André.
Som ild i tørt gress
Og kampanjen er bare så vidt i gang. Fremover skal der spres i andre kanaler og medieflater, og er det influencerne som i stor grad skal spre ordet, blant andre noen av de største Minecraft-spillerne. Og verdens medier har på ingen måte spart på kruttet: Minecraft og bærekraft er godt stoff.
– Når du setter to så sterke merkevarer sammen så skjer det noe. I seg selv er det ikke oppsiktsvekkende at en elektronikk-kjede samler inn brukte gadgets, men tyngden som oppstår med de to sammen er så voldsom, sier Frank.
En viktig faktor for suksess er at kampanjen ikke er «pekefingrete», tror André og Jens.
– Det ligger i spillets natur at det skal være en gøyalt og likandes. Det er jo mye dysterhet i forbindelse med elektronisk avfall og hvor dårlig mennesker oppfører seg, mens denne kampanjen gjør resirkulering til en lek. Samtidig blir formålet tatt seriøst.
– Elkjøp har vært utrolig flinke til å dyrke den lekenheten og å løfte fram ideen hele tiden, understreker Frank.
Og kampanjens ånd smitter videre, både hos store og små, skal vi tro André.
– Datteren min var nylig på kino for å se den nye Albert Åberg-filmen, og da ble reklamefilmen vist i forkant. Alle kidsa var mer gira på reklamen vår enn på Albert Åberg, som ble for lugn og kjedelig i forhold.
– En viktig rolle i å bidra til en bedre verden
Kampanjen hadde aldri blitt noe av uten velviljen fra Elkjøp i Norden og Microsoft i Europa og internasjonalt. For Microsoft var tiltaket en åpenbar mulighet til å påvirke unge mennesker til å handle bærekraftig, noe som var avgjørende for beslutningen om å inngå samarbeidet, ifølge Nicholai Hamre, Xbox Content & Subscription Lead i Vest-Europa.
– I tråd med våre ambisiøse bærekraftsmål vil vi alltid være interessert i å utforske nye måter å skape bevissthet og samfunnsengasjement på. Vi vet at Minecraft kan spille en viktig rolle i å bidra til en bedre verden, og derfor har det vært en glede å samarbeide med Elkjøp Nordic om Urban Miner. Forhåpentligvis vil denne kampanjen inspirere alle generasjoner til å resirkulere gammel teknologi, og vi gleder oss til å se at enda flere husholdninger over hele Norden leverer inn gammelt utstyr til nærmeste Elkjøp, Elgiganten eller Gigantti, sier Hamre.
Nils Martin Øya som er markedsansvarlig Gaming i Elkjøp Nordic, forteller at de ønsker vi å bruke verdens største hobby til å engasjere nye målgrupper og formidle et viktig budskap:
– Det finnes millioner av gamle gadgets liggende i norske, svenske, danske og finske hjem som må resirkuleres. På samme måte som karakterene i Minecraft graver etter materialer for å lage noe nytt, prøver vi å få folk til å «grave» etter gammel elektronikk og returnere det til oss, slik at vi kan gjenbruke de verdifulle materialene disse inneholder, avslutter Øya.
